segunda-feira, 27 de abril de 2009

Entrevista com Martin Lindstron (em português)

Traduzimos a entrevista que fizemos com Martin Lindstron esperando colaboração do grupo com comentários e, quem sabe, surjam perguntas interessantes que gerem uma segunda entrevista.



AE– Quem é Martin Lindstrom?

ML- Sou um consumidor comum, como qualquer pessoa, com uma paixão muito forte – e como se diz – muito interessado no mundo da publicidade e do branding, devido ao meu trabalho com empresas do nível da Nestlé, Microsoft,Walt Disney, Proctor e Gamble, Reebok e Unilever. Eu também sou uma pessoa com uma curiosidade insaciável – isso se reflete nos milhões de dólares gastos com projetos de pesquisas sobre os consumidores e nossos sentidos, usando algumas das técnicas mais sofisticadas de pesquisa cerebral no mundo. Pode soar irônico, mas eu também sou afetado pelas marcas. Não tenho uma capa mágica que me proteja das mensagens comerciais e mesmo tendo um senso mais critico estou exposto a elas, a assistir comerciais e comprar como qualquer um.

AE - O que te incentivou a seguir esta linha de pesquisa?

ML -Ficou claro para mim ao longo dos últimos anos, que a maioria das decisões que tomamos como consumidor tem lugar na nossa mente subconsciente. Hoje, calcula-se que 85% de todas as decisões que tomamos todos os dias são feitas pelo subconsciente – mas a maioria – senão todo o apelo para a comunicação consciente parte do nosso cérebro. Simplesmente não faz sentido, por isso em 2004 iniciei o maior estudo de Neuromarketing do mundo. Um estudo combinando Marketing com Ciência, com intuído de encontrar uma luz sobre o que realmente passa pela mente do consumidor quando eles estão comprando marcas.

AE – Como a palavra Buyology foi criada?

ML -Foi um processo de mais ou menos 10 meses envolvendo meu agente, duas agencias externas ,a equipe da minha editora, meu editor, meu escritor e eu mesmo. Vários títulos foram desenvolvidos. Pelo menos uns 600 títulos de livros diferentes, no entanto nenhum deles parecia “pegar”. Mais tarde,meu editor veio com a idéia inspirada em uma conversa que ele teve em um jantar sobre o livro, todos estavam de acordo sobre o titulo e com isso o termo Buyology nasceu.

AE – A pesquisa focou os 5 sentidos ou foi mais ampla?

ML - Um dos focos chave era explorar a verdadeira importância de nossos sentidos - como um reflexo disto, nós conduzimos o maior experimento sensorial usando a fMRI, em Oxford, Inglaterra, sendo o primeiro no mundo a descobrir a verdadeira influencia dos nossos sentidos quando estamos comprando uma marca. Buyology porém explora uma série de outros tópicos relacionados como o futuro do Logotipo (que por sinal não parecem promissores de acordo com estudo da Buyology); o verdadeiro efeito do merchandising(que não funciona de todo) ou de patrocínios (esqueça); as correlações entre marcas e religião (existe uma); existe mensagem subliminar? (a resposta é sim) e isso funciona?(aposto que sim!); o trabalho de Neuromarketing (temos provado que ele é eficaz) e qual a importância dos nossos sentidos (incrivelmente poderoso) . Então, podemos dizer que a parte sensorial está lá, mas longe de ser o tópico principal do livro inteiro.

AE – O que foi descoberto com relação ao olfato?

ML - Que este sentido do cheiro é substancialmente mais poderoso para construir a primeira impressão de marca. De fato, aprendemos que o sentido do cheiro ativa mais regiões no cérebro do que se você usar o sentido da visão – e também aprendemos que existe uma sinergia muito positiva e muito poderosa se conseguimos expor os consumidores em ambos os sentidos de cheiro e visão. Uma sinergia tão poderosa que não estamos falando de 2+ 2=4 e sim de 2+2=10.

AE – Nosso blog é sobre Marketing Olfativo e sobre a Identidade Olfativa. Em sua opinião, qual é a relação entre marca e aroma?

ML - Existem duas dimensões diferentes - uma dimensão direta – usando o sentido do gosto para construir uma forte identificação (assinatura) da marca – como Listerine ou Colgate. Mas há uma outra dimensão tão importante quanto, se não mais – a imaginação do gosto – gerada pelo uso de ilustrações, cores e outros pontos sensoriais. Nós estamos próximos de desenvolver técnicas que nos possibilitem mostrar uma imagem e como resultado estimular a percepção do gosto em nossa boca. Ou expor o consumidor a um som e fazê-lo ter a sensação de sentir o gosto. Este é um desafio que nos possibilitaria estimular outros sentidos, usando um ou mais deles,criar assim mais efeitos cruzados, significa que com o tempo podemos fazer amostra de produtos alimentícios somente usando o sentido do cheiro.

AE – Considerando os 5 sentidos, qual deles afeta mais na decisão final do consumidor?

ML -No sentido de Marca eu conclui que o sentido mais importante de todos é o cheiro – seguido pelo sentido da Visão.Eu estava errado. Este é o problema que se encontra quando se questiona o consumidor, pois é praticamente impossível expressar o que nós cheiramos, sentimos ou tocamos. Esta é a razão pela qual o Neuromarketing faz sentido – os resultados vão além da mente. Nós aprendemos ao explorar todos os sentidos (e categorias dos produtos), que o sentido mais importante é o sentido do som. – seguido pelo sentido do cheiro e depois o sentido da visão. Considerando o fato de que 83% das marcas hoje apelam apenas para o sentido da visão, fica claro que há uma enorme oportunidade para as empresas no mundo dos sentidos de uma forma muito mais eficiente e sistemática.

AE – Você fala sobre Neuromarketing. Você pode explicar esta terminologia?

ML - É um termo novo, menos de dez anos. É uma união entre ciência e marketing – uma união muito controversa – que usa décadas de insight do mundo cientifico e combina com a experiência do mundo do Marketing. Como resultado começamos a olhar para o subconsciente de uma forma nunca vista antes, buscando novos conhecimentos sobre a verdadeira influencia dos nossos sentidos quando estamos comprando Marcas.

AE – Em sua pesquisa, você fala sobre motivos ocultos, necessidades e desejos que nosso consciente não entende. Como isto foi detectado?

ML - Uma das mais controversas e surpreendentes descobertas na Buyology foi o estudo dos avisos de saúde nas caixas de cigarro. Eu decidi fazer esta pesquisa baseado no fato de que fumamos 13% mais nos últimos 3 anos. De uma forma racional é difícil entender, considerando o fato de que a publicidade do cigarro foi proibida há mais de 10 anos- nós sabemos hoje que não é saudável fumar e é praticamente impossível fumar em lugares fechados. Com base nisso, eu decidi pesquisar a fundo o aviso de prejuízo à saúde das caixas de cigarro para entender como eles afetam os fumantes. O que nós descobrimos com estes avisos foi que além de falhar com seu objetivo – eles de fato encorajam os fumantes a acender outro cigarro. Pode-se dizer que os avisos são a arma secreta das industrias de Tabaco. Esta descoberta não só indica que o que pensamos e sentimos está em acentuado contraste, mas também mostra que as pesquisas tradicionais de Marketing, tanto quantitativas como qualitativas, tem falhado em assuntos como este pela simples razão que isto está em nosso subconsciente.

AE – Em sua opinião, o Marketing Olfativo pode ser considerado uma revolução no mercado de Marcas ou só mais uma “moda”?

ML - Eu não estou convencido de que só o Marketing Olfativo é um grande avanço - e acredito que todo o conceito branding sensorial - ou seja, alavancar diversos, se não todos os nossos sentidos é uma revolução. Estou dizendo “vários” porque nós aprendemos no projeto da Buyology que os sentidos são trabalhados muito mais juntos do que se pensava anteriormente - e, portanto, que os separando do olfato, não faz nenhum sentido. Eles precisam ser trabalhados juntos no sentido de gerar um efeito congruente.

AE – Pode o uso excessivo de odor gerar um efeito oposto? Você acha que pode criar barreiras ou embotar a escolha?

ML - Na maioria dos casos com certeza – de fato, no projeto Buyology nós fizemos experimentos onde colocamos o consumidor em contato com cheiros e imagens conflitantes. Por exemplo, uma foto da Coca-Cola combinado com o cheiro do Dove – os resultados foram um dramático efeito incongruente como 2+2=1 e, consequentemente, acabando com a marca.


AE – Como você vê o mercado do Marketing Olfativo?

ML - Extremamente positivo - em especial quando finalmente sei que já não é apenas um mito , que ela funciona - agora finalmente podemos prová-lo a partir de um ponto de vista científico - todos ajudando a criar marcas fortes, com evidência suficiente, ajudando a entender o verdadeiro poder de nossos sentidos.


Tradução: Bruno Munhoz

Entrevista com Martin Lindstron

Entrevistamos Martin Lindstrom, futurologista de marcas, guru de branding e autor do livro Brandsense - A Marca Multisensorial.

AE - Who is Martin Lindstrom?

Martin Lindstrom-I'm an ordinary consumer, just like everyone else, with a very strong passion - and some may say - very deep insight into the world of branding and advertising due to my high level work with Nestle, Microsoft, the Walt Disney Company, Procter & Gamble, Reebok and Unilever. I'm also a person with an inbuilt curiosity - perhaps reflecting many of my global multi-million dollar research projects exploring consumers and our senses using some of the most sophisticated brain research techniques in the world.
It may sound ironic - but I am just as everyone else affected by brands. It's not like I have a magical bullet which protects me from commercial messages - and even though I might be more critical towards what I'm exposed for I still buy brands, watch commercials and shop like everyone else.

AE - What motivated you to follow this line of research?

Martin Lindstrom - It has been clear for me over the past years that the majority of decisions we make as a consumer takes place in our subconscious mind. Today we estimate that 85% of all the decisions we make every day are made in our subconscious mind - yet the majority - if not all communication appeals to the conscious part of our brain. It simply doesn't make a sense which is the reason why I in 2004 commenced what has turned out to become the largest NeuroMarketing study in the world.A study combining marketing with science in order to shed some light on what really goes on in the consumers mind as we buy brands.

AE - How was the word "Buyology" created?

Martin Lindstrom: It was a 10 months long process - involving my agent, two external agencies, my copywriter team, my publisher, my writer and myself. A lot of titles were developed - at a last count 600 different book titles however none of these seemed to catch. Latterly in the 11th hour my editor came up with the idea inspired from a conversation he'd had at a dinner party pitching the book - everyone was in total agreement about the title and thus the term buyology was born.

AE - Did the research have its focus on five senses or is it more widely?

Martin Lindstrom: One of the key focus areas were to explore the true importance of our senses - as a reflection of this we conducted a major sensory experiment using fMRI in Oxford, England as the first in the world in order to find out the true influence of our senses when buying brands.
Buyology however explores a range of other related topics like the future of the logo (which by the way doesn't seem to promising according to the Buyology study), the true effect of product placement (it doesn't work at all) or sponsorships (forget it), the correlations between brands and religion (there is one), does subliminal advertising exist (the answer is yes) and does it work (you bet yea!) - does NeuroMarketing work (we've proven that it does) and what is the importance of our senses (amazingly powerful). So as you can gather - the sensory part is there but far from the topic of the entire book.

AE - What was discovered in relation to Olfaction?

Martin Lindstrom: That the sense of smell is substantial more powerful in order to build brands than first anticipated. In fact we've learned that the sense of smell activates more regions in the brain than if you use the sense of sight - and we've learned that there is an amazing positive synergy taking place if you expose consumers for both the sense of smell and sight - a synergy so powerful that we're not only talking about 2+2 is 4 but more 2+2 is 10.

AE - Our blog is about Olfactory Marketing and Olfactory Identity. In your opinion, what is the relationship between brand and flavour?

Martin Lindstrom: There are two different dimensions. – one - the straight forward dimension - i.e. using the sense of taste to build a strong brand signature - like Listerine or Colgate. But there's another dimension which is just as important if not more - the imagination of taste - generated by using illustrations, colours and other sensory touch point. We're today close to develop techniques enabling us to show a picture and as a result of that stimulate a perceived taste in our mouth. Or expose a consumer for a sound - and make us get a sense of the taste of it. This is ground-breaking stuff as this may enable us to use one sense to stimulate another and thus create cross over effects which means that we over time in principal can sample food products just using the sense of smell.

AE -Considering the five senses, which one affect more in the final decision of the consumer?

Martin Lindstrom: In BRAND sense I concluded that the most important sense of them all was the sense of smell - followed by the sense of sight - I was wrong. You see the problem with research like that was that we asked consumer questions - and often - as you know - it's almost impossible to express what we smell, tasting or touching. That's the reason why NeuroMarketing made sense - and the results were absolutely mind-blowing. We learned that across all the senses (and product categories) the most important sense is the sense of sound - followed by the sense of smell - then followed by the sense of sight. Considering the fact that 83% of brands today only appeals to the sense of sight - it is clear that there's an enormous opportunity for companies across the world to leverage the senses in a far more systematic way.

AE- You talk about "NeuroMarketing". Can you explain this terminology?

Martin Lindstrom: It is a new term - less than a decade old. It is a marriage between science and marketing - a highly controversial marriage - which on one hand takes decades of insights from the scientific world and combines this with the experiences from the marketing world. As a result we've begun to look into our subconscious mind in ways never done before - among other understanding what the true influence of our senses are when purchasing brands.

AE- In your research, you talk about hidden motives, needs and desires that our conscious mind doesn't understand. How it was detected?

Martin Lindstrom: One of the most disturbing and surprising discoveries in Buyology was a study on health warnings on cigarette packs. I decided to look into these based on the fact that we smoke 13 percent more over the past three years. From a rational point of view it's hard to understand considering the fact that tobacco advertising has been banned for more than a decade, we today know it is unhealthy to smoke and it's almost impossible to smoke indoor. It was on the basis of this I decided to look into the health warnings to understand what affect they have on smokers. What we learned was that health warnings not only have failed to work - they in fact encourage smokers to light up another cigarette. You could say that the health warnings are the tobacco industry's secret killer marketing weapon. This discovery not only indicates that what we think and feel is in sharp contrast - it also indicates that conventional marketing - like quantitative and qualitative research techniques has failed uncovering issues like this simply of that reason that it all takes place in our subconscious mind.

AE- In your opinion, the Olfactory Marketing can be considered a revolution in the market brands or one more fashions?

Martin Lindstrom: I'm not only convinced that olfactory marketing is a breakthrough - and believe that the entire concept of sensory branding - i.e. leveraging several if not all of our senses is a revolution. I'm saying "several" because we've learned from the Buyology project that senses are working much more together than first thought - and thus separating these into the sense of smell - does not make sense

- they have to work together in order to generate a congruent effect.

AE- Could the use of excessive odours make the opposite effect? Do you think it can create barriers or dull the choice?

Martin Lindstrom: Most defiantly - in fact the Buyology project proved this as we established experiments where we exposed consumers for conflicting smells and pictures. I.e. a picture of a Coca-Cola logo combined with the smell of Dove - the results were a dramatic incongruent effect. I.e. 2+2 is 1 - and thus tearing down the entire brand.

AE- How do you see the market of Olfactory Marketing?

Martin Lindstrom: Extremely positive - in particular now when we finally know that it is no longer just a myth that it works - we can now finally prove it from a scientific point of view - all helping to create strong enough evidence helping brands to understand the true power of our senses.


Nós do blog Aroma Essencial agradecemos a forma atenciosa e rápida com que Mr. Martin nos atendeu e concedeu esta entrevista.

quarta-feira, 22 de abril de 2009

VIDEOS SOBRE MARKETING OLFATIVO




OS VIDEOS SOBRE MARKETING OLFATIVO PODEM SER ACESSADOS NO BLOG AROMA ESSENCIAL, NA REDE DO NING. VALE A PENA CONFERIR.


http://aromaessencial.ning.com

Identidade / Memória Olfativa

Nosso computador pessoal (cérebro) registra informações desde o útero. Sabemos que os registros podem ser buscados a qualquer momento,bastando um gatilho de ordem emocional ou mesmo físico para que a lembrança aflore.

Falar de memória olfativa poderia nos remeter em uma fração de segundos ao útero materno, primeiro aconchego de impressões sensoriais do ser humano em estado de matéria. As pesquisas comprovam que o bebe reconhece sua mãe pelo cheiro e que o padrão do sistema límbico, responsável pela memória, sentimentos, reações instintivas e reflexos, gera arquivos de memória que nos acompanham pela vida afora.

Tudo isso recebemos através do mais primitivo dos sentidos,o olfato, que está diretamente ligado aos mecanismos fisiológicos que regem as emoções. Todo este processo tem um caminho certo: o aroma passa pela narina e atinge o sistema límbico.

Este conjunto complexo de mecanismos nos remete à lembranças que, no caso dos aromas, marcam momentos em nossas vidas. Algumas pessoas têm uma memória olfativa mais aguçada que outras. O cérebro armazena informação e para pessoas com este grau de percepção as lembranças vêem com a riqueza de detalhes da experiência vivida.

Os vários cheiros têm muito a nos dizer, tanto de forma positiva quanto negativa. Este processo nos leva a ressuscitar lembranças que podem destravar processos bloqueados. Estamos falando aqui sobre indivíduos e o que este processo pode operar nele. Em um grupo maior os efeitos podem ser muito positivos e este é o segmento que a Identidade Olfativa procura como diferencial. Nosso cérebro conhece nossas experiências e podemos compará-lo ao hardware que armazena programas complexos em informação e sensação.

Marketing do Olfato

Anunciantes não vêem a hora de lucrar com a ligação entre o olfato, a memória e o humor. Corretoras de imóveis há tempos usam o marketing do olfato como uma maneira de relaxar os clientes. Os vendedores colocam bolos ou biscoitos sobre balcões para fazer a casa parecer mais confortável e habitável. Mas como um corretor de imóveis não tem tempo para assar muitos bolos, empresas que vendem sistemas de marketing de aromas estão surgindo. Construtoras, hotéis, lojas e fabricantes de carros estão se voltando aos aromas customizados para ajudar a criar um bom humor e talvez até uma boa impressão.

O marketing do olfato é o mais recente truque para se destacar na barragem visual e auditiva que domina a propaganda. Estes cheiros, no entanto, estão longe dos cheiros fortes de incenso e patchouli em uma joalheria; são sutis e quase imperceptíveis para os farejadores inconscientes. Os desenvolvedores usam odores cuidadosamente afinados para seduzir os clientes com uma sensação de bem-estar. Lojas que vendem sapatos ou camisas, itens não associados com um odor, formulam aromas de hera ou linho. Algumas empresas buscam desenvolver um "aroma de marca", algo que os clientes associariam com a empresa assim como uma logomarca.

Sarah Dowdey. "HowStuffWorks - Como funciona o olfato". Publicado em 29 de outubro de 2007 http://saude.hsw.uol.com.br/cheiro4.htm (18 de outubro de 2008)

Aroma Essencial.

terça-feira, 21 de abril de 2009

Detectando Odorantes



Fotógrafo: Kuan Chong Ng | Agência: Dreanstime
O durião é comum no Sul da Ásia. Algumas pessoas adoram o odor picante da fruta espinhosa, enquanto outras acham nojento.



O olfato começa quando moléculas no ar estimulam as células receptoras. Se uma substância for um tanto volátil (ou seja, se facilmente se transforma em gás), liberará moléculas, ou substâncias odorantes. Materiais não voláteis como o aço não têm cheiro.

Temperatura e umidade afetam o odor porque aumentam a volatilidade molecular. É por isso que o lixo fica mais fétido no calor e os carros ficam com cheiro de mofo depois da chuva. A solubilidade de uma substância também afeta seu odor. Produtos químicos que se dissolvem em água ou gordura são geralmente odorantes intensos.

Quando uma corrente de ar leva um odorante para dentro das narinas, as moléculas atingem o epitélio olfativo - o centro da sensação olfativa. O epitélio ocupa apenas cerca de 3 cm² da porção superior da cavidade nasal. O muco produzido pela glândula olfativa cobre a superfície do epitélio e ajuda a dissolver odorantes.

Células olfativas receptoras são neurônios com pontas em formato de botão chamadas dendritos. Pêlos olfativos que se conectam aos odorantes cobrem os dendritos. Quando um odorante estimula uma célula receptora, a célula envia um impulso elétrico ao bulbo olfativo através do axônio na sua base.

Células de sustentação sustentam o epitélio olfativo e ajudam a isolar as células receptoras. Elas também nutrem os receptores e desintoxicam as substâncias químicas na superfície do epitélio. Células-tronco básicas criam novos receptores olfativos através da divisão celular. Os receptores se regeneram uma vez por mês - o que é surpreendente porque neurônios maduros geralmente não são repostos.

Enquanto as células receptoras respondem a estímulos olfativos e resultam na percepção do odor, fibras do nervo triangular no epitélio olfativo respondem à dor. Quando você cheira alguma coisa corrosiva como a amônia, células receptoras captam os odorantes enquanto fibras do nervo triangular são responsáveis pela fisgada que faz você recuar imediatamente.

Mas como o odor se transforma em cheiro? No próximo capítulo, falaremos mais sobre receptores olfativos e padrões odorantes.

Anosmia

A anosmia é a perda do olfato. Assim como pessoas surdas não conseguem ouvir e cegos não conseguem enxergar, pessoas anósmicas não conseguem perceber odores e portanto mal conseguem perceber o sabor. Segundo a Anosmia Foundation, sinusite, tumores na passagem nasal, infecções virais e traumatismo craniano podem causar esta deficiência.
Crianças que nascem com anosmia geralmente têm dificuldade de reconhecer e expressar esta deficiência. Como as pessoas anósmicas não têm a resposta que nos alerta sobre o fogo, vazamentos de gás e comida estragada, a fundação aconselha a instalação de detectores de fumaça, a troca do gás pela eletricidade e marcar todas as comidas com a data de validade [fonte: Anosmia Foundation

Sarah Dowdey. "HowStuffWorks - Como funciona o olfato". Publicado em 29 de outubro de 2007 http://saude.hsw.uol.com.br/cheiro1.htm (17 de outubro de 2008)

Cheiros e a italiana maneira de lidar com seus clientes

Do blog Serendipidade -www.serendipidade.com
Fábio Cipriani, autor do livro Blog Corporativo

Cheguei ontem em casa depois de duas semanas fazendo um pequeno grande giro pela minha velha e boa Itália. Foram mais de 4.400 km rodados de carro e incontáveis kms andados a pé.

Antes de entrar no esquema normal das minhas postagens vou gastar algum tempo (talvez uns 2 ou 3 posts) contando algumas situações que me fizeram refletir.

Como estava retornando ao país pela primeira vez depois de ter morado lá em 2001/2002 pude notar que a Itália tem um cheiro. A minha memória olfativa o detectou logo que coloquei os meus pés em Aosta, no norte do país. Um cheiro adocicado com fundo de comida, algumas vezes manchados de bromidrose por conta dos escassos banhos que as pessoas tomam por lá. Confirmei também que voltar a um lugar visitado mais uma vez permite descobrir um grande número de características físicas, culturais e de comportamento que passam despercebidas por quem só visita um lugar uma única vez.

O Marketing Olfativo no mercado brasileiro

Marketing Olfativo no mercado brasileiro

Por Rubens Valentim

16/11/2007


Há três anos se você ouvisse o termo “marketing olfativo” com certeza a expressão de seu rosto lembraria um grande “ponto de interrogação” e mesmo sabendo exatamente o significado da palavra marketing e olfato, possivelmente você não conseguiria visualizar uma relação entre elas.

Isso porque a Biomist, empresa responsável por trazer o marketing olfativo para o Brasil, só começou de fato a criar esse segmento de mercado em 2005. Antes disso, ela apenas prestava o serviço de aromatização de ambientes, onde o objetivo principal era colocar “cheiro” em uma loja ou escritório, sem ter como foco os resultados que a aromatização poderia trazer a seus clientes.

Contudo, o fundador da empresa, Júlio Yoon, já conhecia há muito tempo o sucesso que o marketing olfativo obteve em paises da Europa e Ásia, e posteriormente deu início ao processo de evolução deste segmento aqui no Brasil.

Tal evolução só foi possível porque as empresas e agências de publicidade e marketing buscavam novos meios para se comunicar com os consumidores. Algo que fosse além dos meios comuns já utilizados na comunicação (visão e audição), começando assim, a dar mais atenção a um sentido humano pouco explorado, o olfato.

O olfato está intimamente ligado aos arquivos de memória no cérebro, o que nos permite não apenas identificar cheiros específicos, mas relacioná-los a memórias e sensações passadas, como o cheiro de giz que lembra a sala de aula.

Conhecendo o potencial que um “cheiro” possui, a Biomist desenvolveu uma técnica onde emoções e sensações passadas estão aliadas a estratégias de marketing. Nessa técnica, uma das características principais está em conhecer o cliente a ponto de poder traçar o perfil de seus consumidores e empregar o uso da fragrância com base nesses dados, além claro, de sempre considerar o perfil da marca que deseja implantar o marketing olfativo.

Assim, dependendo do segmento de cada empresa, o marketing olfativo pode alcançar diversos objetivos, tais como: aumentar as vendas e o ticket médio, desenvolver um logo olfativo, fidelizar e cativar clientes, chamar a atenção num PDV ou gôndolas, incrementar campanhas de lançamentos de produtos, etc.

Hoje também é possível aromatizar qualquer tipo de impresso, como: cartões de visita, malas-diretas, folders e até mesmo anúncios em revistas. O resultado disto é que o logo olfativo de uma empresa vai até a casa dos seus consumidores, podendo até mesmo deixar um armário, escrivaninha, carro, etc., com o cheiro da marca.

Por causa dessas inovações, ao entrar num shopping praticamente todas as grandes grifes encontram-se aromatizadas, e grande parte já possui um logo olfativo. Entre elas podemos citar a Nike Store, Vila Romana, Chilli Beans, Scala - Trifil, Bayard, entre outras. Estes foram apenas alguns exemplos do segmento varejista, contudo inúmeros consultórios, escritórios, fábricas e eventos já utilizam o marketing olfativo em suas estratégias empresarias. Sendo assim, acredito que hoje, ao você escutar o termo “marketing olfativo”, a expressão de seu rosto passará a lembrar um grande “ponto de exclamação”.

Rubens Valentim é analista de marketing da Biomist, com formação em Gerenciamento da Comunicação Empresarial e Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

Marketing Olfativo: Que cheiro tem sua marca?

Qui, 29 de Maio de 2008 - 16:16

Alguma vez você já se perguntou que aroma têm as marcas?

Por que o aroma de um creme solar lembra as férias? Por que o cheiro da fumaça da lenha queimada lembra uma imagem de inverno em família? Até há pouco tempo, ninguém parava para pensar nessas perguntas, e as empresas não tinham se dado conta do efeito que produz um aroma agradável na experiência do cliente. A maior parte das empresas baseia sua identidade corporativa na imagem (no logotipo, no patrocínio ou no mobiliário dos estabelecimentos) e no som (o fundo musical das lojas ou a melodia de um anúncio da televisão). Contudo, a emoção que evoca um odor pode ser decisiva na hora da compra e é possível identificá-lo com os valores que a marca pretende transmitir. Pode inclusive servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa.

Atraídos pelo cheiro

Economia

Lojistas adotam marketing olfativo para agradar clientes
CAROLINE CAMPOS BLAUDT

Quem não gostaria de entrar em uma padaria que está sempre com cheiro de pão com manteiga? Ou em uma loja com cheiro de chiclete? E o que dizer da oportunidade de manter o carro eternamente com aquele cheirinho de novo? Essas promessas aparentemente impossíveis são as novas armas dos lojistas para atrair mais clientes. É o marketing olfativo, maneira de conquistar o consumidor pelo cheiro. A marca dos produtos passa a ser fixada pelo aroma. A estratégia tem conquistado espaço no Distrito federal. Hoje, mais de 200 empresas apostam em cativar o cliente pelo nariz.
Diferentes aromas são colocados em lojas, hospitais, bancos e hotéis com o intuito de tornar o ambiente propício ao consumo. Estudos sobre aromaterapia demonstram que o cheiro interfere no comportamento da pessoa: acalma, alivia o estresse, e altera o estado de espírito. O cheiro pode estimular todo tipo de sensação, de acordo com a fragrância. O conceito é simples: quando inspiramos um aroma, o cérebro ativa o sistema límbico, responsável pelas emoções. Ao sentir o perfume, o consumidor lembrará automaticamente do lugar ou produto.
Jean Morais é o dono da Aromarketing, representante no DF das duas empresas que trabalham com Marketing olfativo: Biomist e Croma. Segundo ele, existem mais de quatro mil aromas diferentes capazes de perfumar desde ambientes pequenos até eventos como shows ou feiras. No Brasil, o produto começou a ser usado na década de 1990. Em Brasília, chegou há menos de três anos. “Mesmo com pouco tempo no mercado daqui, os aromatizadores de ambientes já fazem muito sucesso, temos mais de 250 clientes, entre lojas, escritórios de advocacia, hotéis e até mesmo residências”, garante Jean.
“Primeiro analisamos o perfil do cliente, para depois sugerir o aroma que mais combina com a marca dele”, explica. Segundo Jean, para a recepção de um hotel, por exemplo, é sugerido o aroma de limão, que é leve e dá uma sensação de limpeza. “Em um consultório odontológico pode ser interessante trabalharmos com um aroma de menta, que lembra pasta de dente e neutraliza o cheiro das químicas usadas nos tratamentos”, diz.
Jean lembra de grandes eventos onde os aromatizadores fizeram sucesso. Ele cita o caso de um pedido da Bauducco, fabricante do panetone. A idéia era soltar o cheiro do produto dentro de um cinema durante um insert de publicidade. “Também participamos do show da dupla Sandy & Júnior chamado As Quatro Estações. Em cada estação soltamos um cheiro diferente”, lembra.
Uma das empresas que resolveram aderir à novidade foi a loja de artigos esportivos Summer Shop. Ao entrar,o cliente pode se deliciar com um cheirinho de maça verde. Segundo a gerente Juliana Fortuna Verano, o aroma sempre é elogiado pelos clientes. "Eles já associaram o cheiro à loja", conta. Para Juliana, trabalhar com um cheiro agradável ajuda a relaxar e atender melhor aos clientes.
Maurício Forsin Oliveira, 27 anos, é cliente da loja e acredita que o perfume faz muita diferença na hora da compra. “Quando você sente um cheiro agradável, tem vontade de ficar mais tempo no local. É isso que ocorre aqui. Às vezes eu entro na loja só para sentir o cheiro e acabo comprando”, confessa.
O sistema Biomist é acionado por meio de um aparelho aerosol programável à base de pilhas. Ele pode funcionar dia e noite de acordo com o perfil do negócio. O aparelho dispõe de um timer que lhe permite lançar no ambiente a quantidade necessária de aroma, no intervalo de tempo desejado.
O Croma trabalha com a tecnologia de microcápsulas. Possui quatro tipos diferentes de difusor que permitem perfumar até áreas de 150 metros quadrados. A empresa também trabalha com aromatização na parte publicitária. Ela é a responsável por anúncios perfumados em revistas. Neste caso, são colocadas microcápsulas de perfume no papel e quando a pessoa fricciona a pele, o cheiro passa para ela.
Serviço:
Ar
publicado em 21/03/2005

Marketing olfativo: fragrâncias são usadas por empresas para atrair clientes

24 de julho de 2008 às 00:01
Info Money


O marketing olfativo é relativamente novo, na comparação com as demais práticas de marketing", explica o professor de Marketing da Trevisan Escola de Negócios, Joaquim Ferreira Sobrinho. "Ele ajuda a fixar a marca entre os consumidores, gera credibilidade e atrai clientes".

Não é à toa que a empresária Mariangela Russi Blois, proprietária da loja de roupas infantis Mariangela Blois Pour Des Enfants, que fica no Shopping Pátio Paulista, em São Paulo, apostou no invento. "Contratei uma empresa que cria essências customizadas, porque, como as fragrâncias têm a ver com a identidade da marca, não podem existir duas iguais", explica.

Ela conta que, para a criação da essência, respondeu a um questionário que pedia muitas informações acerca da empresa, tais como o perfil do público que pretendia atingir, descrição dos produtos comercializados e o que ela gostaria que mudasse na empresa. "Meu medo era que o cheiro fosse muito forte e originasse dor de cabeça nos clientes. Felizmente, a fragrância não é enjoativa".

Por que investir no marketing olfativo
Mariangela afirma que, desde que investiu na fragrância, em março deste ano, houve um aumento no fluxo de clientes. "A loja é toda voltada para a estimulação dos sentidos das crianças, mas faltava estimular o olfato. Faltava um cheirinho diferenciado", lembra ela. "Hoje, muita gente é atraída pelo cheiro, que ultrapassa a porta da loja. Tem gente que até quer comprar a fragrância, mas não está à venda".

Quem também apostou no marketing olfativo foi a Baccarat, que comercializa os cristais puros, em peças de decoração, lustres e jóias. A gerente da loja, Iledy Lovro, diz que a empresa queria atrair o público e tornar o ambiente mais agradável, por meio da essência. "A fragrância é muito sutil. Os clientes gostam", avalia.

A Air Berger é uma das empresas que cria e comercializa fragrâncias. O representante dela no Brasil, Marcelo Ginzberg, garante que os aromas são capazes de modificar o comportamento das pessoas, na hora das compras. "Ela origina conforto e identidade olfativa à marca", sublinha.

Fique atento aos riscos
No entanto, nem tudo é tão perfeito quanto parece. O professor da Trevisan Escola de Negócios alerta que o marketing olfativo implica um lado positivo e outro negativo. Ele explica: "o cheiro pode tanto atrair o consumidor quanto repelir. Se for muito forte, além de as pessoas deixarem de comprar na loja, podem passar mal". A dica, portanto, é escolher o aroma com cautela.

Cheiro de venda

Lembranças retidas na memória garantem o sucesso do chamado marketing olfativo, que vem sendo utilizado em ambientes e em campanhas publicitárias

Vender é uma arte. Quase um jogo de sedução que envolve muitos elementos. E um dos mais importantes é a atração do cliente através da diferenciação. Seja chamando a atenção de maneira inusitada, seja apelando para novas técnicas de atração e persuasão. Uma delas utiliza-se até da psicologia para chegar ao alvo de forma certeira. É o chamado marketing olfativo, um recurso que vem sendo usado por agências de publicidade - para dar o tal toque diferenciado a uma campanha - e por empresas especializadas em aromatização de ambientes, como uma forma de personalizar o cheiro de determinada loja. É pegar o consumidor pelo nariz. Ou melhor: pelas lembranças contidas em determinados aromas, e devidamente armazenadas no cérebro. Cheiro também vende.

Felipe Santos

O olfato desperta os outros sentidos. Por conta disso, um bom aroma pode ser o início de uma relação duradoura entre um produto/ marca/ estabelecimento e seu consumidor/ cliente. Muitas lojas já investem em aromatização de ambientes como forma de aprimorar e fidelizar seu relacionamento com o cliente, criando uma identidade que dificilmente sairá da mente das pessoas. Com produtos e serviços cada vez mais massificados, é importante diferenciar no apelo publicitário. E o varejo começa a descobrir essa nova ferramenta. É o caso da marca Osklen. A grife, que tem na capacidade de inovação uma de suas principais características, também usa o aroma para consolidar seu estilo. "A missão da Osklen como empresa é encantar os clientes com o nosso estilo, design, qualidade e serviços. Para nós, vender é uma conseqüência daquilo que procuramos fazer para eles. O consumidor tem que se sentir em um ambiente agradável, perceber o nosso estilo e se encantar com ele", defende Oskar Metsavaht, dono da marca.

O olfato pode ser considerado o mais direto dos nossos sentidos. Seu efeito é imediato. E como o cérebro humano é capaz de armazenar milhões de informações, inclusive olfativas, a lembrança da associação entre um aroma e um fato passado pode ser vaga, mas estará lá, armazenada em algum cantinho do cérebro. Nossa memória olfativa tem o papel de reconhecer o cheiro e comunicar ao corpo o seu significado, resgatando as emoções que a ele foram associadas no passado - e que geraram a memória. "O cheiro ajuda a formar uma percepção, algo que ocorre em caráter emocional. É capaz de compor uma personalidade. Aliado com outros elementos da forma, terá um peso significativo. Um exemplo é o perfume; as pessoas o usam para se sentirem desejadas", observa João Garção, psicólogo, professor da Universidade Mackenzie, em São Paulo, e mestre em Comunicação Mercadológica. Ou seja: exalando determinado aroma, uma pessoa passa uma mensagem ao mundo, de acordo com a fragrância escolhida. É uma forma silenciosa de seduzir.

Mas não apenas as pessoas podem se sentir desejadas. A mensagem é simples: através da memória olfativa, qualquer empresa pode emocionar o consumidor com uma mensagem perfumada. E o consumidor, ao sentir novamente aquele aroma, lembrará do produto, da loja ou da marca. A Bauducco, por exemplo, queria estimular o público jovem a consumir seu panetone. Resultado: a empresa veiculou sua campanha aromática em salas de cinema de todo o Brasil. Enquanto o filme publicitário passava na tela, o cheirinho de chocolate invadia a sala. "O cinema é um meio jovem. Escolhemos uma maneira diferenciada de chamar sua atenção. Inicialmente compramos duas cinesemanas (o período de exibição do anúncio nos cinemas é semanal), mas o resultado foi tão bom que compramos mais duas. Todos ficaram surpresos", conta Vanderlei Jovenazzo, da agência AlmapBBDO, responsável pela campanha da Bauducco.

Muitos são os aromas a serem explorados. Lavanda, laranja (os frutais são muito bem aceitos no mercado), terra molhada, floresta, pão, entre outros. "A olfação é virgem na área promocional. As pessoas não agüentam mais ver e ouvir. Tanto que elas selecionam o que querem ver. A informação olfativa é nova", sustenta Vanice Zanoni, dona da Croma Microencapsulados, empresa especializada em aromatizar produtos e ambientes.

Segundo o psicólogo João Garção, a sociedade ocidental valoriza exageradamente a imagem, o visual, se "esquecendo" dos outros sentidos. Para ele, o olfato é ainda um poderoso meio de comunicação, uma espécie de "leão adormecido". "Informação só se transforma em conhecimento se for armazenada. A lembrança de um cheiro só ocorre quando ele é significativo. Cada um de nós carrega uma percepção diferente", avalia Garção. Certo, mas há sempre a unanimidade. E foi o que aconteceu com uma pizzaria localizada no Shopping Recife, na capital pernambucana. Cliente da empresa de Vanice Zanoni, a pizzaria contratou a Croma para ter o aroma de seu produto em um cinema, como uma forma de "convidar" o espectador a comer uma pizza após o filme. A loja ficava estrategicamente situada ao lado do cinema, dentro do shopping. Para se ter uma idéia do sucesso, a pizza anunciada no comercial não estava no cardápio. Mas teve de ser incluída bem rápido. E acabou ficando conhecida como "a pizza do cinema".
Aromas que relaxam
O marketing olfativo é baseado nos princípios da aromaterapia, técnica que trabalha terapeuticamente o corpo humano usando os chamados óleos essenciais. Para quem procura qualidade de vida, pode ser uma saída para uma rotina estressante. Os aromas utilizados em massagens e banhos, principalmente, têm alto poder relaxante. "Do dia em que nascemos até morrermos, sentimos aromas. O bebê, por exemplo, reconhece o cheiro da mãe em tudo", acredita Sâmia Maluf, proprietária da By Samia, empresa especializada em aromaterapia e aromacologia.
Há evidências de que a técnica começou a ser utilizada no Egito Antigo, onde foi bastante difundida. Na Europa, o pioneirismo coube ao cirurgião francês Jean Valnet. O médico realizou experiências com óleos essenciais para tratamento de feridos durante a 2ª Guerra Mundial. Na ocasião, teria sido a saída encontrada diante da falta de antibióticos no campo de batalha.


Cheiro de café, de panetone, e até de pizza: á a 'mídia olfativa'

Além da aromatização de ambientes, outra moda atual são os anúncios aromatizados em veículos impressos. Foi o que fez o Pão de Açúcar. Para apresentar a linha de cafés que estava sendo vendida nas lojas do grupo, pôs um anúncio aromatizado no jornal O Estado de São Paulo. A campanha foi desenvolvida pela agência Africa. "Estamos sempre buscando novas formas de anunciar. Essa é uma prioridade da empresa. O Pão de Açúcar é uma marca que está sempre inovando e temos que acompanhar isso", acredita o diretor de criação Marcelo Prista. Foi a primeira vez que a empresa fez um anúncio aromático. A estratégia agradou em cheio o cliente. "A repercussão foi excelente. O café é uma categoria relevante do grupo e conseguimos dar um tratamento diferenciado", afirma Heloísa Morel, gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar. Depois do café, vieram as campanhas de chocolate, panetone e de uma marca de sabonete. A seqüência de anúncios durou um mês, sempre com chamadas na primeira página.

Para uma marca, é claro, o interessante é deixar sempre uma boa impressão. "Tem que criar um vínculo. A pessoa tem que ser transportada com o cheiro, ser trazida para perto, se envolver no ambiente", opina Saskia Beber, uma das sócias da Area Objetos, loja especializada em artigos de decoração e presentes. Quando criou a loja, em 2000, Saskia resolveu aromatizar o ambiente com uma essência chamada mahogany, que tem um aroma de raízes. Tudo para dar à loja o clima necessário para seus produtos - em sua maioria de madeira ou fibras vegetais. O sucesso foi tanto que a loja hoje comercializa a essência. "As pessoas se fidelizam à essência, o aroma é muito peculiar. Já é um modo de ter o cliente na loja. As pessoas lembram dela não como a essência mahogany, mas como a essência da Area Objetos.

O recurso não é válido apenas para lojas de decoração. Até mesmo a conhecida venda por impulso ganha requintes. O cheiro faz o consumidor se lembrar da loja e ir até ela. E, uma vez lá, pode acabar fazendo uma compra maior. "O cheiro envolve uma atmosfera de bem-estar. Agrada a ponto de a pessoa entrar na loja apenas para passear", conta Saskia.

Aromatizar todo o interior de um shopping também é possível. A diferença, entretanto, fica nos difusores, aparelhos utilizados para espalhar as microcápsulas. Eles devem ser bem mais potentes e estar estrategicamente dispostos. "A fragrância deve ser colocada na tubulação de ar condicionado, a partir de um estudo da planta do shopping. Devem ser usados aromas frescos, que causem o mínimo de rejeição, pois você está trabalhando em uma área com muitas pessoas. Há que ser feito um estudo minucioso. E, como perfumes são muito agressivos, usamos óleos essenciais, mais suaves", argumenta Vanice Zanoni, que neste momento está estudando um projeto de aromatização de um shopping em Curitiba. O risco de tornar o ambiente desconfortável é pequeno, pois os aparelhos funcionam de maneira intermitente. Quem determina o intervalo do tempo de lançamento do aroma é a direção do shopping. Quem também já está em negociações para aromatizar um de seus shoppings é a Anca.
Aromas que relaxam
O marketing olfativo é baseado nos princípios da aromaterapia, técnica que trabalha terapeuticamente o corpo humano usando os chamados óleos essenciais. Para quem procura qualidade de vida, pode ser uma saída para uma rotina estressante. Os aromas utilizados em massagens e banhos, principalmente, têm alto poder relaxante. "Do dia em que nascemos até morrermos, sentimos aromas. O bebê, por exemplo, reconhece o cheiro da mãe em tudo", acredita Sâmia Maluf, proprietária da By Samia, empresa especializada em aromaterapia e aromacologia.
Há evidências de que a técnica começou a ser utilizada no Egito Antigo, onde foi bastante difundida. Na Europa, o pioneirismo coube ao cirurgião francês Jean Valnet. O médico realizou experiências com óleos essenciais para tratamento de feridos durante a 2ª Guerra Mundial. Na ocasião, teria sido a saída encontrada diante da falta de antibióticos no campo de batalha.


Cheiro de café, de panetone, e até de pizza: á a 'mídia olfativa'

Além da aromatização de ambientes, outra moda atual são os anúncios aromatizados em veículos impressos. Foi o que fez o Pão de Açúcar. Para apresentar a linha de cafés que estava sendo vendida nas lojas do grupo, pôs um anúncio aromatizado no jornal O Estado de São Paulo. A campanha foi desenvolvida pela agência Africa. "Estamos sempre buscando novas formas de anunciar. Essa é uma prioridade da empresa. O Pão de Açúcar é uma marca que está sempre inovando e temos que acompanhar isso", acredita o diretor de criação Marcelo Prista. Foi a primeira vez que a empresa fez um anúncio aromático. A estratégia agradou em cheio o cliente. "A repercussão foi excelente. O café é uma categoria relevante do grupo e conseguimos dar um tratamento diferenciado", afirma Heloísa Morel, gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar. Depois do café, vieram as campanhas de chocolate, panetone e de uma marca de sabonete. A seqüência de anúncios durou um mês, sempre com chamadas na primeira página.

Para uma marca, é claro, o interessante é deixar sempre uma boa impressão. "Tem que criar um vínculo. A pessoa tem que ser transportada com o cheiro, ser trazida para perto, se envolver no ambiente", opina Saskia Beber, uma das sócias da Area Objetos, loja especializada em artigos de decoração e presentes. Quando criou a loja, em 2000, Saskia resolveu aromatizar o ambiente com uma essência chamada mahogany, que tem um aroma de raízes. Tudo para dar à loja o clima necessário para seus produtos - em sua maioria de madeira ou fibras vegetais. O sucesso foi tanto que a loja hoje comercializa a essência. "As pessoas se fidelizam à essência, o aroma é muito peculiar. Já é um modo de ter o cliente na loja. As pessoas lembram dela não como a essência mahogany, mas como a essência da Area Objetos.

O recurso não é válido apenas para lojas de decoração. Até mesmo a conhecida venda por impulso ganha requintes. O cheiro faz o consumidor se lembrar da loja e ir até ela. E, uma vez lá, pode acabar fazendo uma compra maior. "O cheiro envolve uma atmosfera de bem-estar. Agrada a ponto de a pessoa entrar na loja apenas para passear", conta Saskia.

Aromatizar todo o interior de um shopping também é possível. A diferença, entretanto, fica nos difusores, aparelhos utilizados para espalhar as microcápsulas. Eles devem ser bem mais potentes e estar estrategicamente dispostos. "A fragrância deve ser colocada na tubulação de ar condicionado, a partir de um estudo da planta do shopping. Devem ser usados aromas frescos, que causem o mínimo de rejeição, pois você está trabalhando em uma área com muitas pessoas. Há que ser feito um estudo minucioso. E, como perfumes são muito agressivos, usamos óleos essenciais, mais suaves", argumenta Vanice Zanoni, que neste momento está estudando um projeto de aromatização de um shopping em Curitiba. O risco de tornar o ambiente desconfortável é pequeno, pois os aparelhos funcionam de maneira intermitente. Quem determina o intervalo do tempo de lançamento do aroma é a direção do shopping. Quem também já está em negociações para aromatizar um de seus shoppings é a Anca.
Rio Design estuda aroma
A Ancar está em fase de estudo para aromatizar as duas filiais do Rio Design. "Acreditamos na questão da experiência de compra do consumidor, que deve ser a mais prazerosa possível. O aroma é um integrante fundamental do composto que é o shopping. Tudo dentro dele deve refletir o posicionamento", acredita Silvia Barros, gerente de marketing da Ancar. O projeto ainda está na fase piloto, mas tem boas chances de ir adiante. O objetivo é estar com os dois Rio Design aromatizados até meados deste ano. O cheiro ainda não foi escolhido, mas segue a tendência de ser algo que não gere rejeição e que, acima de tudo, ajude a compor o ambiente sem, no entanto, se sobressair a ele. "Tem que fazer parte da paisagem, assim como a música. Se ela estiver alta, incomoda, assim como um cheiro forte. Vamos buscar um aroma neutro", antecipa Silvia.
A Ancar ainda está procurando fornecedores para o aroma. A empresa aposta na capacidade de inovação para o sucesso da iniciativa. "Quando o fumo em shoppings foi proibido, fomos os primeiros a criar lounges própios para fumantes. Mesmo os mínimos detalhes não nos passam despercebidos", avalia Silvia. Segundo ela, o próprio consumidor decidirá se o aroma foi bem escolhido e está sendo bem aplicado. "O cliente passa para nós percepções que às vezes não tivemos. Essa relação é muito importante."


Mais do que uma tendência, o marketing olfativo é um diferencial

A tecnologia predominante para a aromatização de ambientes são as "microcápsulas", minúsculas membranas gelatinosas que armazenam a fragrância e a libera no momento adequado. "A essência é algo extremamente volátil. As microcápsulas são ideais para reter uma essência, que é oleosa. Basta diluir em água", explica Vanice. Segundo ela, muitos objetos podem ser aromatizados. "Camisetas, cadernos, tecidos, figurinhas de álbum...", enumera.

Por maior apelo que tenha no aumento das vendas, o marketing olfativo, no entanto, não é uma tendência publicitária. É, sim, um diferencial. "É mais uma maneira de relacionamento. Um detalhe a mais, uma forma de captar mais um sentido do nosso cliente. Idealizamos o aroma para melhorar o bem-estar dos clientes e vendedores dentro da filosofia de marca Osklen, que é dar o melhor que conseguirmos aos nossos clientes", defende Metsavaht. A Osklen, seguindo a tendência de seus últimos lançamentos, utiliza o "aroma de vento" em suas lojas. A idéia é transmitir liberdade, frescor e movimento. "A fragrância é exclusiva, um desenvolvimento próprio. Levou três anos para chegarmos a este aroma", conta Metsavaht. O resultado foi tão positivo que a loja disponibilizará em breve um aromatizador de ambientes para os clientes com o agradável cheiro de vento.

O publicitário Marcelo Prista concorda. "É algo inovador para a marca, mas não se trata de um novo canal. Porém, quando o resultado é positivo, fica bom para todos os lados envolvidos. O do Pão de Açúcar, por exemplo, foi um golaço em termos de fisgar o consumidor. Não houve quem não tivesse visto a campanha", aposta o diretor de criação da Africa. Já Vanderlei Jovenazzo acredita que o marketing olfativo ainda é mal explorado. "Vamos aprender muito com sua utilização. Acho que estará consolidado em um tempo relativamente curto. É uma ferramenta que evoca lembranças. Existe uma gama muito grande de produtos que podem ser alvo disso e as possibilidades são variadas", argumenta.

É essa gama de aplicações que o varejo pode explorar. "É uma ferramenta de grande retorno em relação às outras. Queremos ajudar nosso cliente a ganhar mais. O que queremos é quebrar a barreira do racional do consumidor. Ele se sentirá bem num local aromatizado", confia Vanice Zanoni, da Croma. Entretanto, quando se fala na aplicação do marketing olfativo em campanhas impressas, alguns cuidados são necessários para não errar na mão. "A tinta para a impressão, no caso de um aromatizado impresso, tem que ser suficiente. Nem para mais nem para menos. Não pode ser exagerado, senão acaba sendo um tiro no pé. Pode funcionar com aromas de comida em geral, ou com produtos de limpeza. O conselho para não dar errado é testar antes da tiragem oficial", recomenda Prista.

Para o psicólogo João Garção, a técnica não é um fim em si mesmo. "Só o cheiro não vende. Você só vai vender se tiver um bom produto, se o cliente se sentir beneficiado. Nada em marketing é decidido sozinho. As necessidades emocionais do consumidor têm de ser atingidas. Uma das estratégias para isso é o aroma", opina Garção. "A tecnologia está ao alcance da mão, mas deve ser usada em momentos que valham a pena. Nem todos os produtos ficam perfeitos. Mas todas as vezes que conseguirmos estimular a experiência do consumidor, o resultado será bom. As grandes marcas já estão de olho nisso", revela Heloísa Morel, gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar.

Revista Shopping Center
abril/2005

Aromaterapia x O grande perigo do marketing olfativo

Marketing olfativo x Saúde

Um exemplo extremamente fácil e visível é o cheiro do “lança perfume” que tem um odor fresquinho e agradável e que até algumas décadas era utilizado, de forma inocente, por adultos e crianças nas brincadeiras de carnaval. Hoje, sabemos que esse produto é altamente tóxico, entorpecente e causa danos ao sistema nervoso.

É de extrema importância a composição do inalante e não apenas a qualidade do aroma provocado pela resultante de alguns compostos químicos.

A grande preocupação está, realmente, na utilização de alguns compostos que, apesar do odor agradável, são altamente cancerígenos, teratogênicos, neurotóxicos, etc.

Em aromaterapia, uma das grandes terapias que compões as chamadas “Terapias Complementares” esses aspectos são amplamente estudados, não apenas na forma sensorial, mas, principalmente da forma reacional, isto é, ao sentir um determinado aroma a pessoa está reagindo há um estímulo químico através do órgão responsável que é o olfato. Esse estímulo é percebido por meio de uma cadeia de reações que ocorrem desde o local de contato do elemento químico até a resposta final que se dá no cérebro. Por exemplo, composto volatilizado é inalado, entra em contato com a mucosa nasal e provoca uma reação química local liberando mediadores que irão fornecer uma informação específica relativa a aquele determinado composto. Esse mediador liberado irá estimular determinados pontos específicos do cérebro provocando a reação, ou seja, a percepção daquele determinado estímulo (essa percepção também é dada pela liberação de outros moderadores – exemplo, com um “cheirinho” de comida podemos começar a sentir a formação de saliva que nada mais é do que uma enzima digestiva). Independente da sensação, ou seja, do tipo de aroma sentido, a reação química que ocorre entre o inalante e a mucosa e os mediadores formados podem ser nocivos à saúde como no caso de determinados compostos químicos a base de hidrocarbonetos aromáticos (nomenclatura utilizada em química orgânica) tem em sua composição os anéis benzênicos, compostos considerados de alto teor cancerígeno. A utilização desses compostos em misturas “perfumadas” comprometem extremamente a saúde física daqueles que inalam essa mistura.

Esse é apenas um pequeno exemplo que vem elucidar nossa grande preocupação com esse assunto.

Em contrapartida a essa preocupação com a utilização inadequada de aromas (compostos químicos) por leigos, temos a satisfação de poder sentir aromas extremamente agradáveis, elaborados de forma a obter sinergias altamente positivas e que, na maioria vezes, trazem, além do bem estar emocional, um bem estar físico, isto é, auxiliam na restauração e na preservação da saúde.

Esses aromas são aqueles preparados por aromaterapeutas profissionais, capacitados, que utilizam elementos como óleos essenciais puros para obter, de forma consciente, o aroma específico e a reação específica.

DA MESMA FORMA QUE É PRECISO SABER O QUE SE COMPRA, O QUE SE COME, O QUE SE BEBE, É PRECISO SABER O QUE SE RESPIRA...

É PRECISO ENTENDER A ARTE DOS AROMAS..........

Célia Wada

O MARKETING OLFATIVO

Estratégia de marketing através de aromas está sendo bastante utilizada. A chamada aromacologia (a disciplina que sustenta esta nova abordagem nasceu em 1982 em Nova Iorque com Annette Green, que lidera The Fragrance Foundation, uma entidade criada em 1949 pelos reis da perfumaria mundial (Elizabeth Arden, Guerlain, Helena Rubenstein, Chanel, Well e Coty).

Com os aromas e suas mistura surgem os primeiros "logotipos olfativos” e as primeiras "marcas olfativas". O objetivo é uma estratégia multisensorial. A utilização de aromas em ambientes também já está amplamente difundida.

O quinto sentido (o olfato) está entrando no mercado como uma potente arma secreta de Marketing. Os perfumes começaram a entrar nas estratégias de sensibilização dos consumidores. Criar ambientes de compra com um cheiro no ar agradável que provoque o impulso de comprar mais com satisfação que pode ser considerado um simples "truque" já era defendido, a mais de vinte e cinco anos, por Philip Kotier, um dos "papas" do marketing, ao falar das ätmosferas “de venda em 1973 (ref”. Atmospherics as a marketing tool “, journal of retalling)”.

Na Europa, surgiram empresas com soluções à medida da necessidade do cliente, como a Voitino Gmbh de Munique (com representação em Portugal).

A idéia agora é mais ousada. Pede - se ao consumidor que associe, por exemplo, uma dada marca mundial a um dado cheiro agradável e que isso lhe inspire no seu imaginário um conceito de empresa, uma imagem institucional original, é o chamado marketing "multisensorial" que também está em evidência. Esta abordagem pressupõe que o consumidor é cada vez mais um animal "plurisensorial" no seu comportamento no mercado: atração pelo mexer nas coisas (tato), deslumbramento com as formas e a cor (vista), influência agradável da música (ouvido), e agora, os profissionais do marketing estão utilizando um novo elemento de diferenciação, o cheiro.

A The Fragrance Fundation criou, também em 1982, um fundo de investigação designado Olfactory Research Fund que tem financiado a pesquisa científica em hospitais e universidades em torno de temas tão sensíveis (para o mercado), como a influência dos odores no comportamento humano, o efeito na "performance" pessoal, o seu impacto nos homens e mulheres depois dos 40 anos, a sua relação com a memória, e a influência no próprio comportamento das crianças. A pagar os projetos nestas áreas estão multinacionais como a Amway, Avon, Chanel, Conde Nast (edições), Elle Magazine, Helena Rubenstein Foundation, Johnson & Johnson, Donna Karan, Givenchy, Shiseido e Tiffany.

Um dos homens que mais tem feito por este tema é Alan Hirsch, diretor do Departamento de Neurologia da Fundação Smell & Taste Treatment, de Chicago, que tornou célebre um teste num espaço de venda da Nike, em que a sala com um aroma bem ativo provocou um maior impulso na compra dos "tênis" em comparação com outras salas com outros aromas (um "calmo" e outro "romântico").

Como os resultados nunca foram integralmente conhecidos, é difícil separar os exageros da realidade, mas o caso criou uma escola de testes. Este médico inclusive tem aplicado a metodologia a outros campos tão bizarros como levar gordos a evitar a comida e a diminuir de peso inalando determinados aromas, o que faria uma séria concorrência ao Dr. Tallon.

O cheiro da empresa......

O conceito está agora, se espalhando pela Europa, não só porque se começam a ouvir "rumores" de que algumas grandes empresas do Velho Continente estão testando esta nova “arma” secreta, mas também porque os acadêmicos de outra das capitais mundiais do perfume, Paris, se têm envolvido ativamente na investigação e na teorização da nova disciplina. O lançamento na França, (Abril 1999), de Le Maketing Olfactif (edições LPM), da autoria de uma equipe da Sorbone (Universidade Paris I, Panteão - Sorbone) liderada por Jean-Marc Lehu, autor de uma outra obra pioneira sobre marketing interativo (www. Janelanaweb. com/livros/marketinginter.html), são motivos para trazer em pauta a discussão desta nova “arte” do marketing. Um dos casos revelados é o da Air France. Sendo difícil separar o que é "rumor"do que é estratégia assumida, conta-se que está em curso o ensaio de um marketing "multisensorial" que experimente a difusão de aromas através de micro-cápsulas dentro dos aviões que espalhem no ambiente como que um "logo olfativo", que possa ser complementar ao logotipo e às cores desta companhia aérea, e que inclusive adicione a esta identidade visual e perfumada o uso de um dado tema musical. "Por ora, que se saiba, é um simples teste. Como se trata de um meio extremamente secreto, não se sabe até onde vai” .PIOR...QUAL A COMPOSIÇÃO QUÍMICA DESSE CHEIRO...

Jean-Marc Lehu sobre o Marketing Interativo

Os autores de O Marketing Olfativo não deixam de deitar alguma água fria na fervura "americana" do marketing dos aromas. Os trabalhos mais sérios e mais fiáveis de um ponto de vista científico sobre os aromas vêm das neuro-ciências. Convém, por isso, ser prudente, pois a "tradução" para o mundo econômico não é automática. A prudência é indispensável para não se tirarem conclusões precipitadas para o curto prazo “, refere-nos Jean-Marc Lehu, advertindo para não se “embandeirar em arco”.

Mexer com a psicologia das pessoas também não é terreno neutro. Há uma questão ética, com que os profissionais do marketing e da comunicação têm que lidar. "A fronteira entre uma ética de marketing que mexa com aromas que podem mudar o nosso comportamento e a derrapagem para a manipulação e a publicidade enganosa pode ser muito tênue", sublinha o nosso interlocutor.

Acresce que há algum vazio legal. Diz-nos Jean-Marc Lehu: "É preciso sublinhar que na legislação francesa, como na européia, nada está, por agora, especificado quanto aos aromas explorados para fins de marketing. O próprio suporte deste novo tipo de marketing - a molécula olfativa - não é fácil de enquadrar em termos de propriedade intelectual", o que não impediu, contudo, que um gabinete de consultoria especializada de (Paris, Breese & Majerowicz, não tenha já há dois anos depositado a primeira "marca olfativa" (uma fragrância de Pierre Bourdon, a 1615, com o número oficial de INPI 97/698179), conseguindo ultrapassar a complexidade de aplicação do direito de autor ao cheiro em causa.

Finalmente, resta saber, se com a emergência do comércio eletrônico através da web, o cheiro não se vai perder pelo caminho. "É claro que o cheiro é, por ora, uma arma do mundo físico. A cor e o som (com as novas tecnologias do "Flash"da Macromedia) estão de volta em força na Internet. Mas deixe-se especular um pouco, para terminar. Não é impossível que em longo prazo se possa projetar um ambiente virtual com uma dimensão olfativa própria, instalando no utilizador um decodificador reconstituindo diferentes aromas simples, a partir de compostos de base e da informação transmitida pela web que “atuaria sobre eles”, conclui Jean-Marc Lehu.


Célia Wada

Aromaterapia Ambiental

Um conceito um pouco diferente de Aromatização Ambiental ou de Marketing Olfativo - que podem ou não utilizar essências sintéticas para aromatizar ambientes, a Aromaterapia Ambiental visa exclusivamente o uso de óleos essenciais 100% puros e naturais para os mais diversos propósitos, sejam eles terapêuticos, produtivos, comerciais, como ferramenta de marketing ou apenas para puro prazer!

Por utilizar óleos essenciais, os efeitos da Aromaterapia Ambiental são previsíveis, isto é, pode-se saber antecipadamente se um aroma provocará sensações de relaxamento, estímulo, revigoramento, felicidade, dentre outras. Isto difere da aromatização com essências sintéticas pois estas, além de conterem substâncias muito prováveis de provocar reações alérgicas e dores de cabeça, não surtem os mesmos efeitos que os óleos essenciais.

Um profissional sério é capaz de identificar a necessidade de um cliente e criar uma sinergia, uma mistura contendo vários óleos essenciais, formando uma "logomarca olfativa", de forma que seu público-alvo perceba os efeitos sutis dos aromas escolhidos e se beneficie de suas propriedades. Por exemplo: num consultório dentário, onde muitas pessoas ficam tensas na sala de espera, usando uma sinergia com óleos com propriedades relaxantes, os pacientes ao invés de ficarem nervosos, começarão a sentir-se mais calmos, muitas vezes sem saber o porquê. E posteriormente, associarão o aroma percebido a sensações de relaxamento.

Dentro de uma fábrica ou um escritório, óleos essenciais podem ser usados para aumentar a concentração e a atenção de funcionários, visando aumentar a produtividade e combater os acidentes de trabalho. Por tabela, todos sentem-se melhor e mais motivados para trabalhar.
Numa loja, um aroma relacionado com o tipo de produto ou serviço oferecido pode ajudar a aumentar as vendas e criar uma identidade olfativa. É uma grande tendência do mercado brasileiro, seguindo os passos de países como os Estados Unidos, por exemplo.

Há, finalmente, que se considerar que, por todos estes benefícios, a Aromaterapia Ambiental não é uma ferramenta barata, uma vez que utilizam óleos essenciais puros e não essênciais sintéticas baratas. Vistas, porém pelo conceito de custo-benefício, sem dúvida é um investimento com retorno garantido. Retorno não apenas financeiro, mas o retorno de clientes e funcionários satisfeitos, criando fidelização, algo que não se mede facilmente.

Beatriz Yoshimura
Postado por Aroma Solar em 28 outubro 2008 às 15:22

Marketing olfativo começa a ser usado por empresas brasileiras

Air Berger traz técnica ao Brasil

Uma cadeia de lojas de moda praia com cheiro que remete ao mar, uma empresa com posicionamento relacionado à sustentabilidade com aroma que lembra a natureza, ou cada seção de uma megastore com fragrâncias que impulsionam a venda de seus produtos. Esses são alguns exemplos de projeto de marketing olfativo que a Air Berger traz para o Brasil.

“O olfato é responsável por 35% da memorização, a visão, por somente 5%”, conta Marcelo Ginzberg, sócio da Onig, empresa criada para trazer o conceito com exclusividade ao país. “E o uso do marketing olfativo já se provou uma ferramenta importante para a imagem e as vendas de diversos setores da indústria, de comida a tênis”, acrescenta.

“Nosso conceito é profissional, um projeto inteiro de marketing olfativo é pensado para cada situação”, explica Ginzberg. “Enviamos o projeto para a Air Berger na França que, em 10 dias, devolve uma prova de fragrância para aquele cliente”. Para elaborar cada cheiro, o laboratório dispõe de mais de 300 aromas. No local, são instalados difusores que quebram o líquido em microgotas, espalhando uniformemente a fragrância pelo ambiente.

No Brasil desde abril, a tecnologia da Air Berger já está sendo utilizada pela loja de cristais finos Baccarat, a fim de potencializar as vendas do perfume Annick Goutal, pelo Buffet La Luna, pelo Thai Spa (clínica de beleza), e por multimarcas de roupa infantil (Mariangela Blois) e de calçados (Bini), todos em São Paulo. Já há também negociações em andamento com uma grande rede de varejo, outra de moda e também com um banco.

Ao redor do mundo, a Air Berger atende grandes redes hoteleiras, como Hyatt, Mercure e Club Med, e hotéis exclusivos, como Plaza Athénée e Ritz; marcas do mercado de luxo (Swarovski, Galeries Lafayette, Hugo Boss, Max Mara); e outros clientes corporativos, como HSBC, BNP Paribas e Leroy Merlin.

Estatísticas de marketing olfativo
Um estudo encomendado pela Air Berger francesa constatou os seguintes resultados:
Varejo
O estudo foi realizado com uma amostra de 156 consumidores em uma loja com projeto de marketing olfativo. O mesmo questionário foi reaplicado na loja alguns dias depois em uma amostra similar:
*A loja aromatizada atraiu 50% mais visitantes casuais;
*A percepção do aroma aumentou em 7,7% a intenção de retornar ao estabelecimento;
* Houve um aumento de 38% nas compras por impulso.

Comparando somente os números da loja aromatizada, também é possível inferir que o marketing olfativo influenciou na decisão de compra – 38% dos consumidores que perceberam o aroma ou foram informados sobre ele acabaram comprando, contra somente 19% daqueles que não notaram o cheiro.

Hotelaria
Pra realizar a pesquisa, um lobby de hotel foi aromatizado e 160 hóspedes foram instados a dar notas de 0 a 10 para aspectos como conforto, modernidade, acolhida, amigável, descanso, bom para seu bem-estar, entre outros. Duas semanas depois, sem odor, o teste foi repetido.

As médias das notas do hotel aromatizado ficaram entre 7,9 e 8,4, nos diferentes critérios. Já no lobby sem cheiro, a pesquisa revelou pontuações médias entre 7,4 e 7,9. Ou seja, a melhor nota do hotel sem marketing olfativo atingiu somente a média mais baixa do mesmo estabelecimento com o projeto instalado.

Fonte:http://www.acontecendoaqui.com.br

Complementando a informação do Arnaldo.

Não foi possível separar só o link do video, portanto segue a página da Amazon,com Martin Lindstrom falando sobre o livro Buyology: Truth and Lies About What We Buy.

http://www.amazon.com/gp/mpd/permalink/m2GXEHKY034FCJ

Postado por Aroma Solar em 29 outubro 2008 às 10:40

Novo livro fala da importância dos aromas para o marketing

O publicitário norte-americano Martin Lindstrom lançou o controverso livro ´Buyology: Truth and Lies About What We Buy´, que traz à tona os três anos de um estudo de US$ 7milhões sobre neuromarketing, conduzido por ele próprio. Com um time de pesquisadores de Oxford, ele utilizou tecnologias como ressonância magnética e eletro-encefalograma em 2 mil pessoas de cinco países num esforço para melhor entender o comportamento dos consumidores.

O diferencial do estudo foi poder analisar a eficácia de mensagens de alerta de saúde em produtos, efeitos do product placement (merchandising em programas) e de mensagens subliminares, entre outras coisas.

Uma descoberta é que os consumidores são dirigidos não somente por motivações conscientes, mas subconscientes também. "A maioria das decisões que tomamos todos os dias ocorrem basicamente numa parte do cérebro onde não estamos sequer cientes delas", afirma. "Eu realmente quis encontrar o que faz uma marca ter apelo para nós. Você não pode perguntar isso para a mente consciente ou depender de uma resposta verbal".

Mas você pode depender do cérebro, diz ele, lembrando o porquê de o chamado neuromarketing, que é o estudo de como o cérebro responde ao marketing, ter vindo para ficar.

A "Comprologia" também diz que o logotipo de uma marca não é tão importante como muitos julgam ser. O senso de som e cheiro dos consumidores pesquisados era muito mais poderoso que o senso de visão.

Lindstrom compreende que as pessoas podem ter medo de usar o neuromarketing, mas segue convencido de que isso pode ser usado, desde que de maneira ética. A Advertising Research Foundation não vai comentar o assunto até ter acesso ao livro.

Fonte: Meio&Mensagem - 22/10/2008 (a partir do Ad Age)
Postado por Arnaldo Rabelo em 29 outubro 2008 às 7:46

PRAZER E BEM ESTAR NO AMBIENTE DE TRABALHO:A IMPORTÂNCIA DO OLFATO NA ERGONOMIA

Muito interessante a tese defendida por Leila Nery Souza Triska, em 20 dezembro de 2002, na UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA,
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO. Segue link para leitura e pesquisa:

http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/7151.pdf