Estratégia de marketing através de aromas está sendo bastante utilizada. A chamada aromacologia (a disciplina que sustenta esta nova abordagem nasceu em 1982 em Nova Iorque com Annette Green, que lidera The Fragrance Foundation, uma entidade criada em 1949 pelos reis da perfumaria mundial (Elizabeth Arden, Guerlain, Helena Rubenstein, Chanel, Well e Coty).
Com os aromas e suas mistura surgem os primeiros "logotipos olfativos” e as primeiras "marcas olfativas". O objetivo é uma estratégia multisensorial. A utilização de aromas em ambientes também já está amplamente difundida.
O quinto sentido (o olfato) está entrando no mercado como uma potente arma secreta de Marketing. Os perfumes começaram a entrar nas estratégias de sensibilização dos consumidores. Criar ambientes de compra com um cheiro no ar agradável que provoque o impulso de comprar mais com satisfação que pode ser considerado um simples "truque" já era defendido, a mais de vinte e cinco anos, por Philip Kotier, um dos "papas" do marketing, ao falar das ätmosferas “de venda em 1973 (ref”. Atmospherics as a marketing tool “, journal of retalling)”.
Na Europa, surgiram empresas com soluções à medida da necessidade do cliente, como a Voitino Gmbh de Munique (com representação em Portugal).
A idéia agora é mais ousada. Pede - se ao consumidor que associe, por exemplo, uma dada marca mundial a um dado cheiro agradável e que isso lhe inspire no seu imaginário um conceito de empresa, uma imagem institucional original, é o chamado marketing "multisensorial" que também está em evidência. Esta abordagem pressupõe que o consumidor é cada vez mais um animal "plurisensorial" no seu comportamento no mercado: atração pelo mexer nas coisas (tato), deslumbramento com as formas e a cor (vista), influência agradável da música (ouvido), e agora, os profissionais do marketing estão utilizando um novo elemento de diferenciação, o cheiro.
A The Fragrance Fundation criou, também em 1982, um fundo de investigação designado Olfactory Research Fund que tem financiado a pesquisa científica em hospitais e universidades em torno de temas tão sensíveis (para o mercado), como a influência dos odores no comportamento humano, o efeito na "performance" pessoal, o seu impacto nos homens e mulheres depois dos 40 anos, a sua relação com a memória, e a influência no próprio comportamento das crianças. A pagar os projetos nestas áreas estão multinacionais como a Amway, Avon, Chanel, Conde Nast (edições), Elle Magazine, Helena Rubenstein Foundation, Johnson & Johnson, Donna Karan, Givenchy, Shiseido e Tiffany.
Um dos homens que mais tem feito por este tema é Alan Hirsch, diretor do Departamento de Neurologia da Fundação Smell & Taste Treatment, de Chicago, que tornou célebre um teste num espaço de venda da Nike, em que a sala com um aroma bem ativo provocou um maior impulso na compra dos "tênis" em comparação com outras salas com outros aromas (um "calmo" e outro "romântico").
Como os resultados nunca foram integralmente conhecidos, é difícil separar os exageros da realidade, mas o caso criou uma escola de testes. Este médico inclusive tem aplicado a metodologia a outros campos tão bizarros como levar gordos a evitar a comida e a diminuir de peso inalando determinados aromas, o que faria uma séria concorrência ao Dr. Tallon.
O cheiro da empresa......
O conceito está agora, se espalhando pela Europa, não só porque se começam a ouvir "rumores" de que algumas grandes empresas do Velho Continente estão testando esta nova “arma” secreta, mas também porque os acadêmicos de outra das capitais mundiais do perfume, Paris, se têm envolvido ativamente na investigação e na teorização da nova disciplina. O lançamento na França, (Abril 1999), de Le Maketing Olfactif (edições LPM), da autoria de uma equipe da Sorbone (Universidade Paris I, Panteão - Sorbone) liderada por Jean-Marc Lehu, autor de uma outra obra pioneira sobre marketing interativo (www. Janelanaweb. com/livros/marketinginter.html), são motivos para trazer em pauta a discussão desta nova “arte” do marketing. Um dos casos revelados é o da Air France. Sendo difícil separar o que é "rumor"do que é estratégia assumida, conta-se que está em curso o ensaio de um marketing "multisensorial" que experimente a difusão de aromas através de micro-cápsulas dentro dos aviões que espalhem no ambiente como que um "logo olfativo", que possa ser complementar ao logotipo e às cores desta companhia aérea, e que inclusive adicione a esta identidade visual e perfumada o uso de um dado tema musical. "Por ora, que se saiba, é um simples teste. Como se trata de um meio extremamente secreto, não se sabe até onde vai” .PIOR...QUAL A COMPOSIÇÃO QUÍMICA DESSE CHEIRO...
Jean-Marc Lehu sobre o Marketing Interativo
Os autores de O Marketing Olfativo não deixam de deitar alguma água fria na fervura "americana" do marketing dos aromas. Os trabalhos mais sérios e mais fiáveis de um ponto de vista científico sobre os aromas vêm das neuro-ciências. Convém, por isso, ser prudente, pois a "tradução" para o mundo econômico não é automática. A prudência é indispensável para não se tirarem conclusões precipitadas para o curto prazo “, refere-nos Jean-Marc Lehu, advertindo para não se “embandeirar em arco”.
Mexer com a psicologia das pessoas também não é terreno neutro. Há uma questão ética, com que os profissionais do marketing e da comunicação têm que lidar. "A fronteira entre uma ética de marketing que mexa com aromas que podem mudar o nosso comportamento e a derrapagem para a manipulação e a publicidade enganosa pode ser muito tênue", sublinha o nosso interlocutor.
Acresce que há algum vazio legal. Diz-nos Jean-Marc Lehu: "É preciso sublinhar que na legislação francesa, como na européia, nada está, por agora, especificado quanto aos aromas explorados para fins de marketing. O próprio suporte deste novo tipo de marketing - a molécula olfativa - não é fácil de enquadrar em termos de propriedade intelectual", o que não impediu, contudo, que um gabinete de consultoria especializada de (Paris, Breese & Majerowicz, não tenha já há dois anos depositado a primeira "marca olfativa" (uma fragrância de Pierre Bourdon, a 1615, com o número oficial de INPI 97/698179), conseguindo ultrapassar a complexidade de aplicação do direito de autor ao cheiro em causa.
Finalmente, resta saber, se com a emergência do comércio eletrônico através da web, o cheiro não se vai perder pelo caminho. "É claro que o cheiro é, por ora, uma arma do mundo físico. A cor e o som (com as novas tecnologias do "Flash"da Macromedia) estão de volta em força na Internet. Mas deixe-se especular um pouco, para terminar. Não é impossível que em longo prazo se possa projetar um ambiente virtual com uma dimensão olfativa própria, instalando no utilizador um decodificador reconstituindo diferentes aromas simples, a partir de compostos de base e da informação transmitida pela web que “atuaria sobre eles”, conclui Jean-Marc Lehu.
Célia Wada
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