Leia a matéria na íntegra: Brazil Beauty
Mostrando postagens com marcador marketing. Mostrar todas as postagens
Mostrando postagens com marcador marketing. Mostrar todas as postagens
terça-feira, 10 de maio de 2016
Pesquisa: Casas de fragrância desenvolvem pesquisas para mapear os gostos das gerações Y e Z
O chamado “GENYZ”, cruzamento dos millennials da geração Y e tweens da geração Z, vem despertando o interesse dos desenvolvedores de fragrâncias pelo mundo.
Leia a matéria na íntegra: Brazil Beauty
Leia a matéria na íntegra: Brazil Beauty
sexta-feira, 8 de novembro de 2013
Pense em como construir empatia
O instinto criativo é algo curioso. Bradamos aos quatro ventos sobre várias estratégias e esquecemos que, nos tempos do agora, o ser humano vem passando por grandes transformações, buscando o que mais perto está de sua realidade. Mas, que realidade é esta? A realidade que mostra ser ele o centro de suas ações e decisões a partir de seu foco como observador, e não mais um marionete controlado pelo que é dito ser isto ou aquilo. Nesta excelente matéria sobre a visão de um dos CEO da atualidade, Kevin Roberts, é possível vislumbrar porque os sentidos hoje são tão importantes na redefinição da linguagem que enviamos.
"Tenha certeza que sua marca e empresa tem um cheiro, tem um som, e possui um toque e uma intimidade com as pessoas. Pense em como construir empatia. São as pequenas coisas que contam e como os consumidores se sentem com relação a sua marca que faz a diferença hoje." (Kevin Roberts)
Boa leitura!
quarta-feira, 13 de julho de 2011
Pensando em estratégia.
Reforzando la comunicación emocional con los clientes
los aromas, la música y las imágenes tienen el poder de provocar una reacción determinada en el consumidor e influyen, por tanto, en su comportamiento de compra.
Fonte: Puro Marketing
quinta-feira, 26 de maio de 2011
McCann Worldgroup Study Examines The First Truly Global Generation
terça-feira, 23 de novembro de 2010
Marketing Sensorial & Luxo
sexta-feira, 23 de abril de 2010
Entrevista com Martin Lindstron
Entrevistamos Martin Lindstrom, futurologista de marcas, guru de branding e autor do livro Brandsense - A Marca Multisensorial.
AE - Who is Martin Lindstrom?
Martin Lindstrom-I'm an ordinary consumer, just like everyone else, with a very strong passion - and some may say - very deep insight into the world of branding and advertising due to my high level work with Nestle, Microsoft, the Walt Disney Company, Procter & Gamble, Reebok and Unilever. I'm also a person with an inbuilt curiosity - perhaps reflecting many of my global multi-million dollar research projects exploring consumers and our senses using some of the most sophisticated brain research techniques in the world.
It may sound ironic - but I am just as everyone else affected by brands. It's not like I have a magical bullet which protects me from commercial messages - and even though I might be more critical towards what I'm exposed for I still buy brands, watch commercials and shop like everyone else.
AE - What motivated you to follow this line of research?
Martin Lindstrom - It has been clear for me over the past years that the majority of decisions we make as a consumer takes place in our subconscious mind. Today we estimate that 85% of all the decisions we make every day are made in our subconscious mind - yet the majority - if not all communication appeals to the conscious part of our brain. It simply doesn't make a sense which is the reason why I in 2004 commenced what has turned out to become the largest NeuroMarketing study in the world.A study combining marketing with science in order to shed some light on what really goes on in the consumers mind as we buy brands.
AE - How was the word "Buyology" created?
Martin Lindstrom: It was a 10 months long process - involving my agent, two external agencies, my copywriter team, my publisher, my writer and myself. A lot of titles were developed - at a last count 600 different book titles however none of these seemed to catch. Latterly in the 11th hour my editor came up with the idea inspired from a conversation he'd had at a dinner party pitching the book - everyone was in total agreement about the title and thus the term buyology was born.
AE - Did the research have its focus on five senses or is it more widely?
Martin Lindstrom: One of the key focus areas were to explore the true importance of our senses - as a reflection of this we conducted a major sensory experiment using fMRI in Oxford, England as the first in the world in order to find out the true influence of our senses when buying brands.
Buyology however explores a range of other related topics like the future of the logo (which by the way doesn't seem to promising according to the Buyology study), the true effect of product placement (it doesn't work at all) or sponsorships (forget it), the correlations between brands and religion (there is one), does subliminal advertising exist (the answer is yes) and does it work (you bet yea!) - does NeuroMarketing work (we've proven that it does) and what is the importance of our senses (amazingly powerful). So as you can gather - the sensory part is there but far from the topic of the entire book.
AE - What was discovered in relation to Olfaction?
Martin Lindstrom: That the sense of smell is substantial more powerful in order to build brands than first anticipated. In fact we've learned that the sense of smell activates more regions in the brain than if you use the sense of sight - and we've learned that there is an amazing positive synergy taking place if you expose consumers for both the sense of smell and sight - a synergy so powerful that we're not only talking about 2+2 is 4 but more 2+2 is 10.
AE - Our blog is about Olfactory Marketing and Olfactory Identity. In your opinion, what is the relationship between brand and flavour?
Martin Lindstrom: There are two different dimensions. – one - the straight forward dimension - i.e. using the sense of taste to build a strong brand signature - like Listerine or Colgate. But there's another dimension which is just as important if not more - the imagination of taste - generated by using illustrations, colours and other sensory touch point. We're today close to develop techniques enabling us to show a picture and as a result of that stimulate a perceived taste in our mouth. Or expose a consumer for a sound - and make us get a sense of the taste of it. This is ground-breaking stuff as this may enable us to use one sense to stimulate another and thus create cross over effects which means that we over time in principal can sample food products just using the sense of smell.
AE -Considering the five senses, which one affect more in the final decision of the consumer?
Martin Lindstrom: In BRAND sense I concluded that the most important sense of them all was the sense of smell - followed by the sense of sight - I was wrong. You see the problem with research like that was that we asked consumer questions - and often - as you know - it's almost impossible to express what we smell, tasting or touching. That's the reason why NeuroMarketing made sense - and the results were absolutely mind-blowing. We learned that across all the senses (and product categories) the most important sense is the sense of sound - followed by the sense of smell - then followed by the sense of sight. Considering the fact that 83% of brands today only appeals to the sense of sight - it is clear that there's an enormous opportunity for companies across the world to leverage the senses in a far more systematic way.
AE- You talk about "NeuroMarketing". Can you explain this terminology?
Martin Lindstrom: It is a new term - less than a decade old. It is a marriage between science and marketing - a highly controversial marriage - which on one hand takes decades of insights from the scientific world and combines this with the experiences from the marketing world. As a result we've begun to look into our subconscious mind in ways never done before - among other understanding what the true influence of our senses are when purchasing brands.
AE- In your research, you talk about hidden motives, needs and desires that our conscious mind doesn't understand. How it was detected?
Martin Lindstrom: One of the most disturbing and surprising discoveries in Buyology was a study on health warnings on cigarette packs. I decided to look into these based on the fact that we smoke 13 percent more over the past three years. From a rational point of view it's hard to understand considering the fact that tobacco advertising has been banned for more than a decade, we today know it is unhealthy to smoke and it's almost impossible to smoke indoor. It was on the basis of this I decided to look into the health warnings to understand what affect they have on smokers. What we learned was that health warnings not only have failed to work - they in fact encourage smokers to light up another cigarette. You could say that the health warnings are the tobacco industry's secret killer marketing weapon. This discovery not only indicates that what we think and feel is in sharp contrast - it also indicates that conventional marketing - like quantitative and qualitative research techniques has failed uncovering issues like this simply of that reason that it all takes place in our subconscious mind.
AE- In your opinion, the Olfactory Marketing can be considered a revolution in the market brands or one more fashions?
Martin Lindstrom: I'm not only convinced that olfactory marketing is a breakthrough - and believe that the entire concept of sensory branding - i.e. leveraging several if not all of our senses is a revolution. I'm saying "several" because we've learned from the Buyology project that senses are working much more together than first thought - and thus separating these into the sense of smell - does not make sense
- they have to work together in order to generate a congruent effect.
AE- Could the use of excessive odours make the opposite effect? Do you think it can create barriers or dull the choice?
Martin Lindstrom: Most defiantly - in fact the Buyology project proved this as we established experiments where we exposed consumers for conflicting smells and pictures. I.e. a picture of a Coca-Cola logo combined with the smell of Dove - the results were a dramatic incongruent effect. I.e. 2+2 is 1 - and thus tearing down the entire brand.
AE- How do you see the market of Olfactory Marketing?
Martin Lindstrom: Extremely positive - in particular now when we finally know that it is no longer just a myth that it works - we can now finally prove it from a scientific point of view - all helping to create strong enough evidence helping brands to understand the true power of our senses.
Nós do blog Aroma Essencial agradecemos a forma atenciosa e rápida com que Mr. Martin nos atendeu e concedeu esta entrevista.
AE - Who is Martin Lindstrom?
Martin Lindstrom-I'm an ordinary consumer, just like everyone else, with a very strong passion - and some may say - very deep insight into the world of branding and advertising due to my high level work with Nestle, Microsoft, the Walt Disney Company, Procter & Gamble, Reebok and Unilever. I'm also a person with an inbuilt curiosity - perhaps reflecting many of my global multi-million dollar research projects exploring consumers and our senses using some of the most sophisticated brain research techniques in the world.
It may sound ironic - but I am just as everyone else affected by brands. It's not like I have a magical bullet which protects me from commercial messages - and even though I might be more critical towards what I'm exposed for I still buy brands, watch commercials and shop like everyone else.
AE - What motivated you to follow this line of research?
Martin Lindstrom - It has been clear for me over the past years that the majority of decisions we make as a consumer takes place in our subconscious mind. Today we estimate that 85% of all the decisions we make every day are made in our subconscious mind - yet the majority - if not all communication appeals to the conscious part of our brain. It simply doesn't make a sense which is the reason why I in 2004 commenced what has turned out to become the largest NeuroMarketing study in the world.A study combining marketing with science in order to shed some light on what really goes on in the consumers mind as we buy brands.
AE - How was the word "Buyology" created?
Martin Lindstrom: It was a 10 months long process - involving my agent, two external agencies, my copywriter team, my publisher, my writer and myself. A lot of titles were developed - at a last count 600 different book titles however none of these seemed to catch. Latterly in the 11th hour my editor came up with the idea inspired from a conversation he'd had at a dinner party pitching the book - everyone was in total agreement about the title and thus the term buyology was born.
AE - Did the research have its focus on five senses or is it more widely?
Martin Lindstrom: One of the key focus areas were to explore the true importance of our senses - as a reflection of this we conducted a major sensory experiment using fMRI in Oxford, England as the first in the world in order to find out the true influence of our senses when buying brands.
Buyology however explores a range of other related topics like the future of the logo (which by the way doesn't seem to promising according to the Buyology study), the true effect of product placement (it doesn't work at all) or sponsorships (forget it), the correlations between brands and religion (there is one), does subliminal advertising exist (the answer is yes) and does it work (you bet yea!) - does NeuroMarketing work (we've proven that it does) and what is the importance of our senses (amazingly powerful). So as you can gather - the sensory part is there but far from the topic of the entire book.
AE - What was discovered in relation to Olfaction?
Martin Lindstrom: That the sense of smell is substantial more powerful in order to build brands than first anticipated. In fact we've learned that the sense of smell activates more regions in the brain than if you use the sense of sight - and we've learned that there is an amazing positive synergy taking place if you expose consumers for both the sense of smell and sight - a synergy so powerful that we're not only talking about 2+2 is 4 but more 2+2 is 10.
AE - Our blog is about Olfactory Marketing and Olfactory Identity. In your opinion, what is the relationship between brand and flavour?
Martin Lindstrom: There are two different dimensions. – one - the straight forward dimension - i.e. using the sense of taste to build a strong brand signature - like Listerine or Colgate. But there's another dimension which is just as important if not more - the imagination of taste - generated by using illustrations, colours and other sensory touch point. We're today close to develop techniques enabling us to show a picture and as a result of that stimulate a perceived taste in our mouth. Or expose a consumer for a sound - and make us get a sense of the taste of it. This is ground-breaking stuff as this may enable us to use one sense to stimulate another and thus create cross over effects which means that we over time in principal can sample food products just using the sense of smell.
AE -Considering the five senses, which one affect more in the final decision of the consumer?
Martin Lindstrom: In BRAND sense I concluded that the most important sense of them all was the sense of smell - followed by the sense of sight - I was wrong. You see the problem with research like that was that we asked consumer questions - and often - as you know - it's almost impossible to express what we smell, tasting or touching. That's the reason why NeuroMarketing made sense - and the results were absolutely mind-blowing. We learned that across all the senses (and product categories) the most important sense is the sense of sound - followed by the sense of smell - then followed by the sense of sight. Considering the fact that 83% of brands today only appeals to the sense of sight - it is clear that there's an enormous opportunity for companies across the world to leverage the senses in a far more systematic way.
AE- You talk about "NeuroMarketing". Can you explain this terminology?
Martin Lindstrom: It is a new term - less than a decade old. It is a marriage between science and marketing - a highly controversial marriage - which on one hand takes decades of insights from the scientific world and combines this with the experiences from the marketing world. As a result we've begun to look into our subconscious mind in ways never done before - among other understanding what the true influence of our senses are when purchasing brands.
AE- In your research, you talk about hidden motives, needs and desires that our conscious mind doesn't understand. How it was detected?
Martin Lindstrom: One of the most disturbing and surprising discoveries in Buyology was a study on health warnings on cigarette packs. I decided to look into these based on the fact that we smoke 13 percent more over the past three years. From a rational point of view it's hard to understand considering the fact that tobacco advertising has been banned for more than a decade, we today know it is unhealthy to smoke and it's almost impossible to smoke indoor. It was on the basis of this I decided to look into the health warnings to understand what affect they have on smokers. What we learned was that health warnings not only have failed to work - they in fact encourage smokers to light up another cigarette. You could say that the health warnings are the tobacco industry's secret killer marketing weapon. This discovery not only indicates that what we think and feel is in sharp contrast - it also indicates that conventional marketing - like quantitative and qualitative research techniques has failed uncovering issues like this simply of that reason that it all takes place in our subconscious mind.
AE- In your opinion, the Olfactory Marketing can be considered a revolution in the market brands or one more fashions?
Martin Lindstrom: I'm not only convinced that olfactory marketing is a breakthrough - and believe that the entire concept of sensory branding - i.e. leveraging several if not all of our senses is a revolution. I'm saying "several" because we've learned from the Buyology project that senses are working much more together than first thought - and thus separating these into the sense of smell - does not make sense
- they have to work together in order to generate a congruent effect.
AE- Could the use of excessive odours make the opposite effect? Do you think it can create barriers or dull the choice?
Martin Lindstrom: Most defiantly - in fact the Buyology project proved this as we established experiments where we exposed consumers for conflicting smells and pictures. I.e. a picture of a Coca-Cola logo combined with the smell of Dove - the results were a dramatic incongruent effect. I.e. 2+2 is 1 - and thus tearing down the entire brand.
AE- How do you see the market of Olfactory Marketing?
Martin Lindstrom: Extremely positive - in particular now when we finally know that it is no longer just a myth that it works - we can now finally prove it from a scientific point of view - all helping to create strong enough evidence helping brands to understand the true power of our senses.
Nós do blog Aroma Essencial agradecemos a forma atenciosa e rápida com que Mr. Martin nos atendeu e concedeu esta entrevista.
sexta-feira, 4 de setembro de 2009
Modelos de negocio: Confidencias del Marketing y la Publicidad online
La evolución tecnológica del medio internet y el aumento de su audiencia a nivel mundial ha generado grandes cambios en el sector publicitario. Este gran cambio generacional, sumado a los efectos producidos por la recesión y la crisis económica, han sido suficientes motivos para que marcas y anunciantes modifiquen sus estrategias y tendencias hacia soportes y medios digitales como internet que siguen ganando cada día más confianza.
Sin embargo y a pesar de la popularidad creciente de la publicidad y las estrategias de marketing online, las bases de su funcionamiento y sostenibilidad están siendo cuestionadas por la gran mayoría de medios y soportes que operan a través de la red.
Buscadores, redes sociales y medios de comunicación acaparan la mayor parte del pastel publicitario en internet, pero en algunos de estos casos, el retorno y los beneficios generados parecen ser insuficientes o una garantía para sostener algunos de sus modelos de negocio.
En el caso de los medios de comunicación digitales, establecer un modelo de negocio basado exclusivamente en la publicidad se torna difícil y muy arriesgado. Sin embargo para este tipo de medios es vital disponer de una fuente importante de ingresos que permita mantener un entorno profesional y editorial competitivo.
El medio Internet parece que fuerza con voz propia una dirección a seguir. La tendencia de moda señala a las redes sociales como los mejores soportes para marcas y anunciantes. Sin embargo y a pesar de que este tipo de redes siguen creciendo en audiencia, la efectividad de su publicidad sigue siendo debatida y puesta en entredicho.
El negocio de la publicidad digital orientada al medio internet debe parte de su éxito a empresas pioneras que marcaron un punto de partida desde el cual evolucionar. Sin embargo, muchas de estas empresas han provocado una devaluación de los soportes y su calidad, en relación al abaratamiento de sus costes a favor de los anunciantes.
Hasta este punto, podríamos asumir que esto haya servido para impulsar y convencer a los anunciantes para invertir en este medio. Sin embargo, el problema generado es sencillo. La publicidad no está siendo realmente un negocio rentable para la gran mayoría de soportes profesionales que operan a través de la red, o al menos, no está ayudando a conseguir los fines y objetivos para los cuales fue concebida.
Podríamos utilizar una comparación odiosa. Al igual que ocurre en sectores como la agricultura, el producto ha pasado de una relación de comercio directa a ser distribuido por intermediarios para llegar al cliente final, y en este proceso, se ha perdido gran parte del beneficio que perciben los soportes. A pesar de considerarse un proceso fundamental del comercio, este no deja de ser injusto cuando los beneficios son mínimos y desproporcionados. Por este motivo, muchos de los grandes medios comienzan a prescindir de este eslabón de la cadena para comercializar sus espacios de una forma mucha más directa y rentable.
Mucho se ha debatido sobre los diferentes sistemas publicitarios basados en el CPM, CPA o CPM. Todos ellos mantienen un denominador común para el anunciante, "buscar el mayor retorno realizando la menor inversión". Aunque en teoría esta afirmación pudiera ser contraproducente, el coste medio establecido en el mercado deja entrever las dificultades de los soportes y medios para generar los suficientes beneficios e ingresos necesarios para rentabilizar y hacer sostenible sus negocios. A pesar de existir variaciones en las estimaciones y costes entre cada uno de los soportes o medios, el mercado impone su fuerza y en ocasiones la calidad queda excluida y fuera de juego. Pierde su valor.
Fuera de internet la publicidad parece mantener otras reglas bien distintas. Como si de otra realidad tratase, las grandes marcas invierten dinero en acciones publicitarias de patrocinio, branding y estrategias de marca para ganar visibilidad y generar un impacto continuado. Sin embargo el "Branding" se posiciona en el último escalafón de la publicidad online. Casi una estrategia prohibida y no por falta de efectividad precisamente sino, por que los anunciantes saben que pueden aprovechar otras formas de publicidad que permiten encubrir estas estrategias sin costear el valor real de las mismas.
Para proteger este flanco, se ha generado de forma ingeniosa otro estrategia basada en la conversación y la participación de los usuarios para generar una mayor expectación alrededor de determinadas empresas y marcas. El Social Media Marketing como así se ha denominado, ha adquirido gran protagonismo como tendencia innovadora para las marcas aunque para impulsarla, también se ha recurrido al tópico de que su puesta marcha no requiere de una gran inversión o incluso de que no supone coste alguno.
La cultura de lo gratuito parece ser un lastre que arrastra el medio internet y que supone una barrera infranqueable. En internet todo vale poco o nada, y hasta el valor de la información periodística queda reducido a cenizas. Esperemos que esto no ocurra en el mercado de la publicidad online por que podría presagiar un futuro inesperado.
Fonte: Pruro Marketing
sábado, 13 de junho de 2009
MARKETING SENSORIAL: COMO ATINGIR TODOS OS SENTIDOS DOS CONSUMIDORES NA HORA DA COMPRA
Thiago Terra
Na busca pela integração cada vez maior entre clientes e produtos, as empresas estão buscando outras ferramentas para agregar valores às marcas e trabalhar com os cinco sentidos do ser humano na compra vem surtindo efeito direto no aumento das vendas, segundo especialistas e profissionais que desenvolvem este segmento. A utilização deste mecanismo sensorial em uma promoção, por exemplo, está relacionado ao posicionamento da marca perante o mercado de consumo.
Aproximar o consumidor ao universo do produto tem sido a tarefa deste segmento. Procurando agregar valor a marca, proporcionando ao consumidor uma experimentação sensorial diferente, Carlos Palomino, Diretor Executivo da Dabster, empresa de marketing promocional, explica como as empresas estão se preparando para o marketing sensorial com a teoria de que um estímulo sensorial sempre gera curiosidade, aguça a curiosidade dos consumidores de qualquer tipo de produto através de estímulos sensoriais. “Além de muito benéfico, aumenta o número de experimentações e também a abrangência que esse produto pode atingir”, diz Palomino em entrevista ao Mundo do Marketing.
Preparar uma empresa para trabalhar com o marketing sensorial é desenvolver estratégias e materiais nos pontos de venda para impactar o consumidor nas lojas. Em muitas companhias, chamar a atenção do consumidor e reter ele dentro da loja pode estar relacionado com alguma experiência sensorial com o produto ou marca. A Aktuell p.s.v.a, empresa que recentemente ganhou o primeiro lugar no prêmio Melhor Campanha junto ao Varejo do Globes Awards 2007, realizado pela AMPRO, desenvolveu uma série de ações inovadoras para apresentar os benefícios do produto Supradyn, da Bayer, e estimular a experimentação do produto.
Marketing de experiência
Um dos destaques é o SupraCine, que acontece até o dia 17 deste mês, é a apresentação de um vídeo em 4D para o público. O filme reproduz efeitos especiais, como de vento, cheiro de café, pingos de água, trabalhando assim, com os sentidos sensoriais dos consumidores, segundo Rodrigo Rivellino, Sócio da Aktuell. “Esta é uma experiência importante porque busca sensações residuais nos consumidores e com isso, cada vez mais o produto atinge o maior número de integração possível com o consumidor”, afirma ao site.
Tudo o que é feito para atingir os consumidores aguçando seus sentidos é através do marketing de experiência. A marca Villa Romana utiliza em todas as lojas de qualquer lugar do país, o mesmo layout, a mesma arquitetura para que haja um reconhecimento do público à marca através do sentido da visão. Para aprofundar mais neste segmento, a marca aderiu o marketing olfativo e conseguiu atingir um nicho de mercado que ninguém conhecia. “A audição, o tato e a visão já eram utilizados no mercado, então a BioMist trouxe esta idéia da Ásia e Europa”, diz Rubens Valentim, responsável pelo marketing da BioMist, empresa especializada neste segmento. Para o executivo, a tendência é que as empresas queiram que o consumidor tenha apenas um relacionamento com a marca e não com o produto.
O Marketing Olfativo é definido em três características principais que classificam sua importância em uma estratégia de marketing. A primeira é fazer com que o cliente passe mais tempo na loja, sem que ele perceba, através de uma fragrância agradável no local, que tenha a ver com o público da loja e a marca, e assim o consumidor dispõe de mais tempo para efetuar suas compras.
Experiência da marca
A segunda característica é a aplicação da Logo olfativo, que é uma fragrância exclusiva da marca, que é recolhida com um briefing que abrange cores, marca, layout, particularidades da marca, arquitetura, segmento, produtos, etc, desenvolvendo isto nas lojas através de aparelhos que aromatizam o ambiente automaticamente, sem gerar trabalho a mais para funcionários no ponto de venda. Quando a loja é grande pode ser utilizado o ar-condicionado central ou um aparelho maior ainda para lojas que não utilizam refrigerador de ar. “As lojas não podem ficar presas apenas a aromatização delas, nós fazemos também a aromatização de gôndolas, anúncios em revistas, malas diretas, brindes, catálogo. A marca vai para a casa do cliente”, diz Valentim, da BioMist.
Como novidades para este setor muitas tecnologias estão sendo desenvolvidas para gerar estímulo e agregar valor na experimentação dos produtos. Exemplos de inovações são as telas interativas, os filmes 3-D, aromas micro-encapsulados que liberam o mesmo odor do produto ou relacionado ao conceito dele. O diretor da Dabster ressalta a experiência sensorial que traz o consumidor ao conceito da empresa e os faz vivenciar e se aproximar ao que é a marca. “É como deixar um carimbo na mão do consumidor, o que é melhor do que um folheto ou uma abordagem”.
O retorno para quem utiliza o marketing sensorial vem dividido em três partes: faz o consumidor permanecer o maior tempo no ponto de venda, chama a atenção para uma ação e aumentar as vendas. Rubens Valentim, da BioMist, diz que este segmento aumenta as vendas diretamente e em feiras, as pessoas sentem o cheiro do produto de longe e vão até o stand.
Na busca pela integração cada vez maior entre clientes e produtos, as empresas estão buscando outras ferramentas para agregar valores às marcas e trabalhar com os cinco sentidos do ser humano na compra vem surtindo efeito direto no aumento das vendas, segundo especialistas e profissionais que desenvolvem este segmento. A utilização deste mecanismo sensorial em uma promoção, por exemplo, está relacionado ao posicionamento da marca perante o mercado de consumo.
Aproximar o consumidor ao universo do produto tem sido a tarefa deste segmento. Procurando agregar valor a marca, proporcionando ao consumidor uma experimentação sensorial diferente, Carlos Palomino, Diretor Executivo da Dabster, empresa de marketing promocional, explica como as empresas estão se preparando para o marketing sensorial com a teoria de que um estímulo sensorial sempre gera curiosidade, aguça a curiosidade dos consumidores de qualquer tipo de produto através de estímulos sensoriais. “Além de muito benéfico, aumenta o número de experimentações e também a abrangência que esse produto pode atingir”, diz Palomino em entrevista ao Mundo do Marketing.
Preparar uma empresa para trabalhar com o marketing sensorial é desenvolver estratégias e materiais nos pontos de venda para impactar o consumidor nas lojas. Em muitas companhias, chamar a atenção do consumidor e reter ele dentro da loja pode estar relacionado com alguma experiência sensorial com o produto ou marca. A Aktuell p.s.v.a, empresa que recentemente ganhou o primeiro lugar no prêmio Melhor Campanha junto ao Varejo do Globes Awards 2007, realizado pela AMPRO, desenvolveu uma série de ações inovadoras para apresentar os benefícios do produto Supradyn, da Bayer, e estimular a experimentação do produto.
Marketing de experiência
Um dos destaques é o SupraCine, que acontece até o dia 17 deste mês, é a apresentação de um vídeo em 4D para o público. O filme reproduz efeitos especiais, como de vento, cheiro de café, pingos de água, trabalhando assim, com os sentidos sensoriais dos consumidores, segundo Rodrigo Rivellino, Sócio da Aktuell. “Esta é uma experiência importante porque busca sensações residuais nos consumidores e com isso, cada vez mais o produto atinge o maior número de integração possível com o consumidor”, afirma ao site.
Tudo o que é feito para atingir os consumidores aguçando seus sentidos é através do marketing de experiência. A marca Villa Romana utiliza em todas as lojas de qualquer lugar do país, o mesmo layout, a mesma arquitetura para que haja um reconhecimento do público à marca através do sentido da visão. Para aprofundar mais neste segmento, a marca aderiu o marketing olfativo e conseguiu atingir um nicho de mercado que ninguém conhecia. “A audição, o tato e a visão já eram utilizados no mercado, então a BioMist trouxe esta idéia da Ásia e Europa”, diz Rubens Valentim, responsável pelo marketing da BioMist, empresa especializada neste segmento. Para o executivo, a tendência é que as empresas queiram que o consumidor tenha apenas um relacionamento com a marca e não com o produto.
O Marketing Olfativo é definido em três características principais que classificam sua importância em uma estratégia de marketing. A primeira é fazer com que o cliente passe mais tempo na loja, sem que ele perceba, através de uma fragrância agradável no local, que tenha a ver com o público da loja e a marca, e assim o consumidor dispõe de mais tempo para efetuar suas compras.
Experiência da marca
A segunda característica é a aplicação da Logo olfativo, que é uma fragrância exclusiva da marca, que é recolhida com um briefing que abrange cores, marca, layout, particularidades da marca, arquitetura, segmento, produtos, etc, desenvolvendo isto nas lojas através de aparelhos que aromatizam o ambiente automaticamente, sem gerar trabalho a mais para funcionários no ponto de venda. Quando a loja é grande pode ser utilizado o ar-condicionado central ou um aparelho maior ainda para lojas que não utilizam refrigerador de ar. “As lojas não podem ficar presas apenas a aromatização delas, nós fazemos também a aromatização de gôndolas, anúncios em revistas, malas diretas, brindes, catálogo. A marca vai para a casa do cliente”, diz Valentim, da BioMist.
Como novidades para este setor muitas tecnologias estão sendo desenvolvidas para gerar estímulo e agregar valor na experimentação dos produtos. Exemplos de inovações são as telas interativas, os filmes 3-D, aromas micro-encapsulados que liberam o mesmo odor do produto ou relacionado ao conceito dele. O diretor da Dabster ressalta a experiência sensorial que traz o consumidor ao conceito da empresa e os faz vivenciar e se aproximar ao que é a marca. “É como deixar um carimbo na mão do consumidor, o que é melhor do que um folheto ou uma abordagem”.
O retorno para quem utiliza o marketing sensorial vem dividido em três partes: faz o consumidor permanecer o maior tempo no ponto de venda, chama a atenção para uma ação e aumentar as vendas. Rubens Valentim, da BioMist, diz que este segmento aumenta as vendas diretamente e em feiras, as pessoas sentem o cheiro do produto de longe e vão até o stand.
quarta-feira, 6 de maio de 2009
Vem aí o Marketing com Perfume
O quinto sentido começou a conquistar os estrategos de marketing. A nova arma secreta
chama-se aromacologia. Nasceu em Nova Iorque há 17 anos mas está a conquistar a Europa
do final de milénio. Um especialista francês lança em Paris O Marketing Olfactivo, o livro
que vai perturbar os responsáveis de marketing e comunicação do Velho Continente.
Com os aromas à mistura surgem os primeiros «logotipos olfactivos» e as primeiras «marcas olfactivas». O objectivo é uma estratégia multisensorial. Veja o que isto tudo quer dizer
e pode fazer para mudar a imagem da sua empresa
Jorge Nascimento Rodrigues com Jean-Marc Lehu, o autor de O Marketing Interactivo, que
a Janela na Web apresentou em primeira mão
O quinto sentido (o olfacto) está a impôr-se como arma secreta de Marketing. Os perfumes começaram a entrar nas estratégias de sensibilização dos consumidores. Mas pretende-se ir muito para além do óbvio, ou seja de criar ambientes de compra com um cheiro no ar agradável que lhe provoque a si o impulso de comprar mais com satisfação. Esse «truque» já era defendido, há mais de vinte e cinco anos, por Philip Kotler, um dos «papas» do marketing, ao falar das «atmosferas» de venda em 1973 (ref. «Atmospherics as a marketing tool», Journal of Retailing).
O marketing de aromas no ponto de venda (pense numa loja de roupa, ou num stand de automóveis, por exemplo) tornou-se então novidade. Inclusive, na Europa, surgiram empresas com soluções à medida, como a Voitino GmbH de Munique (com representação em Portugal).
A ideia agora é mais ousada. Pede ao consumidor que associe, por exemplo, uma dada marca mundial a um dado cheiro agradável e que isso lhe inspire no seu imaginário um conceito de empresa, uma imagem institucional original. Chama-se a isso o marketing «multisensorial», que a par do logotipo e da marca comercial, a que o leitor está habituado, lhe traz no pacote um «logo olfactivo» e uma «marca olfactiva», entidades novas que já procuram a sua expressão legal em termos de propriedade intelectual.
Um animal plurisensorial
Esta abordagem pressupõe que o consumidor é cada vez mais um animal «plurisensorial» no seu comportamento no mercado. Depois da atracção pelo mexer nas coisas (tacto), do deslumbramento com as formas e a cor (vista), da influência agradável da música (ouvido), do fazer crescer água na bôca (gosto), os estrategos do marketing estão a deitar a mão a um novo elemento de diferenciação, o cheiro, naturalmente um cheiro agradável.
A disciplina que sustenta esta nova abordagem dá pelo nome de aromacologia e nasceu em 1982 em Nova Iorque na cabeça de Annette Green, que lidera The Fragrance Foundation, uma entidade criada em 1949 pelos reis da perfumaria mundial (Elizabeth Arden, Guerlain, Helena Rubenstein, Chanel, Weil e Coty), que este ano faz 50 primaveras. Compreende-se que esta invasão dos perfumes em terrenos da gestão e da comunicação seja um factor de multiplicação de negócio no sector. E que procure credibilidade académica também.
A Fundação criou, também 1982, um fundo de investigação designado Olfactory Research Fund que tem financiado a pesquisa científica em hospitais e universidades em torno de temas tão sensíveis (para o mercado), como a influência dos odores no comportamento humano, o efeito na «performance» pessoal, o seu impacto nos homens e mulheres depois dos 40 anos, a sua relação com a memória, e a influência no próprio comportamento das crianças. A pagar os projectos nestas áreas estão multinacionais como a Amway, Avon, Chanel, Conde Nast (edições), Elle Magazine, Helena Rubenstein Foundation, Johnson & Johnson, Donna Karan, Givenchy, Shiseido e Tiffany.
Um dos homens que mais tem feito por este emergência do tema do lado de lá do Atlântico é Alan Hirsch, director do Departamento de Neurologia da Fundação Smell & Taste Treatment, de Chicago, que tornou célebre um teste num espaço de venda da Nike, em que a sala com um aroma bem activo provocou um maior impulso na compra dos «ténis» em comparação com outras salas com outros aromas (um «calmo» e outro «romântico»).
Como os resultados nunca foram integralmente conhecidos, é díficil separar os exageros da realidade, mas o caso criou uma escola de testes. Este médico inclusive tem aplicado a metodologia a outros campos tão bizarros como levar gordos a evitar a comida e a diminuir de peso inalando determinados aromas, o que faria uma séria concorrência ao Dr. Tallon.
Mas os arautos da aromacalogia não querem confusão com os praticantes da aromaterapia. Os primeiros visam o comportamento do consumidor, os últimos tratar-nos da sáude - são segmentos de negócio diferentes.
O cheiro da Air France
O conceito está agora, finalmente, a conquistar a Europa, não só porque se começam a ouvir «rumores» de que algumas grandes empresas do Velho Continente estão a testar esta nova arma secreta (o que lhe revelamos de seguida), mas também porque os académicos de outra das capitais mundiais do perfume, Paris, se têm envolvido activamente na investigação e na teorização da nova disciplina. O lançamento em França, este mês (Abril 1999), de Le Marketing Olfactif (edições LPM), da autoria de uma equipa da Sorbonne (Universidade Paris I, Panteão-Sorbonne) liderada por Jean-Marc Lehu (autor de uma outra obra pioneira sobre o Marketing Interactivo, que o leitor poderá consultar em www.janelanaweb.com/livros/marketinginter.html), é um bom motivo para trazer para a ribalta a discussão desta nova arte do marketing. Um dos casos revelados é o da Air France. Sendo dificil separar o que é «rumor» do que é estratégia assumida, conta-se que está em curso o ensaio de um marketing «multisensorial» que experimente a difusão de aromas através de micro-cápsulas dentro dos aviões que espalhem no ambiente como que um «logo olfactivo», que possa ser complementar ao logotipo e às cores conhecidas desta companhia aérea, e que inclusive adicione a esta identidade visual e perfumada o uso de um dado tema musical. «Por ora, que se saiba, é um simples teste. Como se trata de um meio extremamente secreto, não se sabe até onde vai», comentou-nos o autor.
LER AINDA:
Jean-Marc Lehu sobre o Marketing Interactivo
Aromas em francês
Prudência e Ética recomendam-se
Os autores de O Marketing Olfactivo não deixam de deitar alguma água fria na fervura «americana» do marketing dos aromas. «Os trabalhos mais sérios e mais fiavéis de um ponto de vista científico sobre os aromas vêm das neuro-ciências. Convém, por isso, ser prudente, pois a 'tradução' para o mundo económico não é automática. A prudência é indispensável para não se tirarem conclusões precipitadas para o curto prazo», refere-nos Jean-Marc Lehu (na foto), advertindo para não se «embandeirar em arco». Mexer com a psicologia das pessoas também não é terreno neutro. Há uma questão ética, com que os profissionais do marketing e da comunicação têm de lidar. «A fronteira entre uma ética de marketing que mexe com aromas que podem mudar o nosso comportamento e a derrapagem para a manipulação e a publicidade enganosa pode ser muito ténue», sublinha o nosso interlocutor.
Acresce que há algum vazio legal. Diz-nos Jean-Marc Lehu: «É preciso sublinhar que na legislação francesa, como na europeia, nada está, por agora, especificado quanto aos aromas explorados para fins de marketing. O próprio suporte deste novo tipo de marketing - a molécula olfactiva - não é fácil de enquadrar em termos de propriedade intelectual», o que não impediu, contudo, que um gabinete de consultoria especializada de Paris, Breese & Majerowicz, não tenha já há dois anos depositado a primeira «marca olfactiva» (uma fragrância de Pierre Bourdon, a '1615', com o número oficial de INPI 97/698179), conseguindo ultrapassar a complexidade de aplicação do direito de autor ao cheiro em causa.
Finalmente, resta saber, se com a emergência do comércio electrónico através da Web, o cheiro não se vai perder pelo caminho. «É claro que o cheiro é, por ora, uma arma do mundo físico. A cor e o som (com as novas tecnologias do 'Flash' da Macromedia) estão de volta em força na Internet. Mas deixe-me especular um pouco, para terminar. Não é impossível que a longo prazo se possa projectar um ambiente virtual com uma dimensão olfactiva própria, instalando no utilizador um descodificador reconstituindo
Fonte:http://www.janelanaweb.com/livros/aromas.html
chama-se aromacologia. Nasceu em Nova Iorque há 17 anos mas está a conquistar a Europa
do final de milénio. Um especialista francês lança em Paris O Marketing Olfactivo, o livro
que vai perturbar os responsáveis de marketing e comunicação do Velho Continente.
Com os aromas à mistura surgem os primeiros «logotipos olfactivos» e as primeiras «marcas olfactivas». O objectivo é uma estratégia multisensorial. Veja o que isto tudo quer dizer
e pode fazer para mudar a imagem da sua empresa
Jorge Nascimento Rodrigues com Jean-Marc Lehu, o autor de O Marketing Interactivo, que
a Janela na Web apresentou em primeira mão
O quinto sentido (o olfacto) está a impôr-se como arma secreta de Marketing. Os perfumes começaram a entrar nas estratégias de sensibilização dos consumidores. Mas pretende-se ir muito para além do óbvio, ou seja de criar ambientes de compra com um cheiro no ar agradável que lhe provoque a si o impulso de comprar mais com satisfação. Esse «truque» já era defendido, há mais de vinte e cinco anos, por Philip Kotler, um dos «papas» do marketing, ao falar das «atmosferas» de venda em 1973 (ref. «Atmospherics as a marketing tool», Journal of Retailing).
O marketing de aromas no ponto de venda (pense numa loja de roupa, ou num stand de automóveis, por exemplo) tornou-se então novidade. Inclusive, na Europa, surgiram empresas com soluções à medida, como a Voitino GmbH de Munique (com representação em Portugal).
A ideia agora é mais ousada. Pede ao consumidor que associe, por exemplo, uma dada marca mundial a um dado cheiro agradável e que isso lhe inspire no seu imaginário um conceito de empresa, uma imagem institucional original. Chama-se a isso o marketing «multisensorial», que a par do logotipo e da marca comercial, a que o leitor está habituado, lhe traz no pacote um «logo olfactivo» e uma «marca olfactiva», entidades novas que já procuram a sua expressão legal em termos de propriedade intelectual.
Um animal plurisensorial
Esta abordagem pressupõe que o consumidor é cada vez mais um animal «plurisensorial» no seu comportamento no mercado. Depois da atracção pelo mexer nas coisas (tacto), do deslumbramento com as formas e a cor (vista), da influência agradável da música (ouvido), do fazer crescer água na bôca (gosto), os estrategos do marketing estão a deitar a mão a um novo elemento de diferenciação, o cheiro, naturalmente um cheiro agradável.
A disciplina que sustenta esta nova abordagem dá pelo nome de aromacologia e nasceu em 1982 em Nova Iorque na cabeça de Annette Green, que lidera The Fragrance Foundation, uma entidade criada em 1949 pelos reis da perfumaria mundial (Elizabeth Arden, Guerlain, Helena Rubenstein, Chanel, Weil e Coty), que este ano faz 50 primaveras. Compreende-se que esta invasão dos perfumes em terrenos da gestão e da comunicação seja um factor de multiplicação de negócio no sector. E que procure credibilidade académica também.
A Fundação criou, também 1982, um fundo de investigação designado Olfactory Research Fund que tem financiado a pesquisa científica em hospitais e universidades em torno de temas tão sensíveis (para o mercado), como a influência dos odores no comportamento humano, o efeito na «performance» pessoal, o seu impacto nos homens e mulheres depois dos 40 anos, a sua relação com a memória, e a influência no próprio comportamento das crianças. A pagar os projectos nestas áreas estão multinacionais como a Amway, Avon, Chanel, Conde Nast (edições), Elle Magazine, Helena Rubenstein Foundation, Johnson & Johnson, Donna Karan, Givenchy, Shiseido e Tiffany.
Um dos homens que mais tem feito por este emergência do tema do lado de lá do Atlântico é Alan Hirsch, director do Departamento de Neurologia da Fundação Smell & Taste Treatment, de Chicago, que tornou célebre um teste num espaço de venda da Nike, em que a sala com um aroma bem activo provocou um maior impulso na compra dos «ténis» em comparação com outras salas com outros aromas (um «calmo» e outro «romântico»).
Como os resultados nunca foram integralmente conhecidos, é díficil separar os exageros da realidade, mas o caso criou uma escola de testes. Este médico inclusive tem aplicado a metodologia a outros campos tão bizarros como levar gordos a evitar a comida e a diminuir de peso inalando determinados aromas, o que faria uma séria concorrência ao Dr. Tallon.
Mas os arautos da aromacalogia não querem confusão com os praticantes da aromaterapia. Os primeiros visam o comportamento do consumidor, os últimos tratar-nos da sáude - são segmentos de negócio diferentes.
O cheiro da Air France
O conceito está agora, finalmente, a conquistar a Europa, não só porque se começam a ouvir «rumores» de que algumas grandes empresas do Velho Continente estão a testar esta nova arma secreta (o que lhe revelamos de seguida), mas também porque os académicos de outra das capitais mundiais do perfume, Paris, se têm envolvido activamente na investigação e na teorização da nova disciplina. O lançamento em França, este mês (Abril 1999), de Le Marketing Olfactif (edições LPM), da autoria de uma equipa da Sorbonne (Universidade Paris I, Panteão-Sorbonne) liderada por Jean-Marc Lehu (autor de uma outra obra pioneira sobre o Marketing Interactivo, que o leitor poderá consultar em www.janelanaweb.com/livros/marketinginter.html), é um bom motivo para trazer para a ribalta a discussão desta nova arte do marketing. Um dos casos revelados é o da Air France. Sendo dificil separar o que é «rumor» do que é estratégia assumida, conta-se que está em curso o ensaio de um marketing «multisensorial» que experimente a difusão de aromas através de micro-cápsulas dentro dos aviões que espalhem no ambiente como que um «logo olfactivo», que possa ser complementar ao logotipo e às cores conhecidas desta companhia aérea, e que inclusive adicione a esta identidade visual e perfumada o uso de um dado tema musical. «Por ora, que se saiba, é um simples teste. Como se trata de um meio extremamente secreto, não se sabe até onde vai», comentou-nos o autor.
LER AINDA:
Jean-Marc Lehu sobre o Marketing Interactivo
Aromas em francês
Prudência e Ética recomendam-se
Os autores de O Marketing Olfactivo não deixam de deitar alguma água fria na fervura «americana» do marketing dos aromas. «Os trabalhos mais sérios e mais fiavéis de um ponto de vista científico sobre os aromas vêm das neuro-ciências. Convém, por isso, ser prudente, pois a 'tradução' para o mundo económico não é automática. A prudência é indispensável para não se tirarem conclusões precipitadas para o curto prazo», refere-nos Jean-Marc Lehu (na foto), advertindo para não se «embandeirar em arco». Mexer com a psicologia das pessoas também não é terreno neutro. Há uma questão ética, com que os profissionais do marketing e da comunicação têm de lidar. «A fronteira entre uma ética de marketing que mexe com aromas que podem mudar o nosso comportamento e a derrapagem para a manipulação e a publicidade enganosa pode ser muito ténue», sublinha o nosso interlocutor.
Acresce que há algum vazio legal. Diz-nos Jean-Marc Lehu: «É preciso sublinhar que na legislação francesa, como na europeia, nada está, por agora, especificado quanto aos aromas explorados para fins de marketing. O próprio suporte deste novo tipo de marketing - a molécula olfactiva - não é fácil de enquadrar em termos de propriedade intelectual», o que não impediu, contudo, que um gabinete de consultoria especializada de Paris, Breese & Majerowicz, não tenha já há dois anos depositado a primeira «marca olfactiva» (uma fragrância de Pierre Bourdon, a '1615', com o número oficial de INPI 97/698179), conseguindo ultrapassar a complexidade de aplicação do direito de autor ao cheiro em causa.
Finalmente, resta saber, se com a emergência do comércio electrónico através da Web, o cheiro não se vai perder pelo caminho. «É claro que o cheiro é, por ora, uma arma do mundo físico. A cor e o som (com as novas tecnologias do 'Flash' da Macromedia) estão de volta em força na Internet. Mas deixe-me especular um pouco, para terminar. Não é impossível que a longo prazo se possa projectar um ambiente virtual com uma dimensão olfactiva própria, instalando no utilizador um descodificador reconstituindo
Fonte:http://www.janelanaweb.com/livros/aromas.html
segunda-feira, 27 de abril de 2009
Entrevista com Martin Lindstron
Entrevistamos Martin Lindstrom, futurologista de marcas, guru de branding e autor do livro Brandsense - A Marca Multisensorial.
AE - Who is Martin Lindstrom?
Martin Lindstrom-I'm an ordinary consumer, just like everyone else, with a very strong passion - and some may say - very deep insight into the world of branding and advertising due to my high level work with Nestle, Microsoft, the Walt Disney Company, Procter & Gamble, Reebok and Unilever. I'm also a person with an inbuilt curiosity - perhaps reflecting many of my global multi-million dollar research projects exploring consumers and our senses using some of the most sophisticated brain research techniques in the world.
It may sound ironic - but I am just as everyone else affected by brands. It's not like I have a magical bullet which protects me from commercial messages - and even though I might be more critical towards what I'm exposed for I still buy brands, watch commercials and shop like everyone else.
AE - What motivated you to follow this line of research?
Martin Lindstrom - It has been clear for me over the past years that the majority of decisions we make as a consumer takes place in our subconscious mind. Today we estimate that 85% of all the decisions we make every day are made in our subconscious mind - yet the majority - if not all communication appeals to the conscious part of our brain. It simply doesn't make a sense which is the reason why I in 2004 commenced what has turned out to become the largest NeuroMarketing study in the world.A study combining marketing with science in order to shed some light on what really goes on in the consumers mind as we buy brands.
AE - How was the word "Buyology" created?
Martin Lindstrom: It was a 10 months long process - involving my agent, two external agencies, my copywriter team, my publisher, my writer and myself. A lot of titles were developed - at a last count 600 different book titles however none of these seemed to catch. Latterly in the 11th hour my editor came up with the idea inspired from a conversation he'd had at a dinner party pitching the book - everyone was in total agreement about the title and thus the term buyology was born.
AE - Did the research have its focus on five senses or is it more widely?
Martin Lindstrom: One of the key focus areas were to explore the true importance of our senses - as a reflection of this we conducted a major sensory experiment using fMRI in Oxford, England as the first in the world in order to find out the true influence of our senses when buying brands.
Buyology however explores a range of other related topics like the future of the logo (which by the way doesn't seem to promising according to the Buyology study), the true effect of product placement (it doesn't work at all) or sponsorships (forget it), the correlations between brands and religion (there is one), does subliminal advertising exist (the answer is yes) and does it work (you bet yea!) - does NeuroMarketing work (we've proven that it does) and what is the importance of our senses (amazingly powerful). So as you can gather - the sensory part is there but far from the topic of the entire book.
AE - What was discovered in relation to Olfaction?
Martin Lindstrom: That the sense of smell is substantial more powerful in order to build brands than first anticipated. In fact we've learned that the sense of smell activates more regions in the brain than if you use the sense of sight - and we've learned that there is an amazing positive synergy taking place if you expose consumers for both the sense of smell and sight - a synergy so powerful that we're not only talking about 2+2 is 4 but more 2+2 is 10.
AE - Our blog is about Olfactory Marketing and Olfactory Identity. In your opinion, what is the relationship between brand and flavour?
Martin Lindstrom: There are two different dimensions. – one - the straight forward dimension - i.e. using the sense of taste to build a strong brand signature - like Listerine or Colgate. But there's another dimension which is just as important if not more - the imagination of taste - generated by using illustrations, colours and other sensory touch point. We're today close to develop techniques enabling us to show a picture and as a result of that stimulate a perceived taste in our mouth. Or expose a consumer for a sound - and make us get a sense of the taste of it. This is ground-breaking stuff as this may enable us to use one sense to stimulate another and thus create cross over effects which means that we over time in principal can sample food products just using the sense of smell.
AE -Considering the five senses, which one affect more in the final decision of the consumer?
Martin Lindstrom: In BRAND sense I concluded that the most important sense of them all was the sense of smell - followed by the sense of sight - I was wrong. You see the problem with research like that was that we asked consumer questions - and often - as you know - it's almost impossible to express what we smell, tasting or touching. That's the reason why NeuroMarketing made sense - and the results were absolutely mind-blowing. We learned that across all the senses (and product categories) the most important sense is the sense of sound - followed by the sense of smell - then followed by the sense of sight. Considering the fact that 83% of brands today only appeals to the sense of sight - it is clear that there's an enormous opportunity for companies across the world to leverage the senses in a far more systematic way.
AE- You talk about "NeuroMarketing". Can you explain this terminology?
Martin Lindstrom: It is a new term - less than a decade old. It is a marriage between science and marketing - a highly controversial marriage - which on one hand takes decades of insights from the scientific world and combines this with the experiences from the marketing world. As a result we've begun to look into our subconscious mind in ways never done before - among other understanding what the true influence of our senses are when purchasing brands.
AE- In your research, you talk about hidden motives, needs and desires that our conscious mind doesn't understand. How it was detected?
Martin Lindstrom: One of the most disturbing and surprising discoveries in Buyology was a study on health warnings on cigarette packs. I decided to look into these based on the fact that we smoke 13 percent more over the past three years. From a rational point of view it's hard to understand considering the fact that tobacco advertising has been banned for more than a decade, we today know it is unhealthy to smoke and it's almost impossible to smoke indoor. It was on the basis of this I decided to look into the health warnings to understand what affect they have on smokers. What we learned was that health warnings not only have failed to work - they in fact encourage smokers to light up another cigarette. You could say that the health warnings are the tobacco industry's secret killer marketing weapon. This discovery not only indicates that what we think and feel is in sharp contrast - it also indicates that conventional marketing - like quantitative and qualitative research techniques has failed uncovering issues like this simply of that reason that it all takes place in our subconscious mind.
AE- In your opinion, the Olfactory Marketing can be considered a revolution in the market brands or one more fashions?
Martin Lindstrom: I'm not only convinced that olfactory marketing is a breakthrough - and believe that the entire concept of sensory branding - i.e. leveraging several if not all of our senses is a revolution. I'm saying "several" because we've learned from the Buyology project that senses are working much more together than first thought - and thus separating these into the sense of smell - does not make sense
- they have to work together in order to generate a congruent effect.
AE- Could the use of excessive odours make the opposite effect? Do you think it can create barriers or dull the choice?
Martin Lindstrom: Most defiantly - in fact the Buyology project proved this as we established experiments where we exposed consumers for conflicting smells and pictures. I.e. a picture of a Coca-Cola logo combined with the smell of Dove - the results were a dramatic incongruent effect. I.e. 2+2 is 1 - and thus tearing down the entire brand.
AE- How do you see the market of Olfactory Marketing?
Martin Lindstrom: Extremely positive - in particular now when we finally know that it is no longer just a myth that it works - we can now finally prove it from a scientific point of view - all helping to create strong enough evidence helping brands to understand the true power of our senses.
Nós do blog Aroma Essencial agradecemos a forma atenciosa e rápida com que Mr. Martin nos atendeu e concedeu esta entrevista.
AE - Who is Martin Lindstrom?
Martin Lindstrom-I'm an ordinary consumer, just like everyone else, with a very strong passion - and some may say - very deep insight into the world of branding and advertising due to my high level work with Nestle, Microsoft, the Walt Disney Company, Procter & Gamble, Reebok and Unilever. I'm also a person with an inbuilt curiosity - perhaps reflecting many of my global multi-million dollar research projects exploring consumers and our senses using some of the most sophisticated brain research techniques in the world.
It may sound ironic - but I am just as everyone else affected by brands. It's not like I have a magical bullet which protects me from commercial messages - and even though I might be more critical towards what I'm exposed for I still buy brands, watch commercials and shop like everyone else.
AE - What motivated you to follow this line of research?
Martin Lindstrom - It has been clear for me over the past years that the majority of decisions we make as a consumer takes place in our subconscious mind. Today we estimate that 85% of all the decisions we make every day are made in our subconscious mind - yet the majority - if not all communication appeals to the conscious part of our brain. It simply doesn't make a sense which is the reason why I in 2004 commenced what has turned out to become the largest NeuroMarketing study in the world.A study combining marketing with science in order to shed some light on what really goes on in the consumers mind as we buy brands.
AE - How was the word "Buyology" created?
Martin Lindstrom: It was a 10 months long process - involving my agent, two external agencies, my copywriter team, my publisher, my writer and myself. A lot of titles were developed - at a last count 600 different book titles however none of these seemed to catch. Latterly in the 11th hour my editor came up with the idea inspired from a conversation he'd had at a dinner party pitching the book - everyone was in total agreement about the title and thus the term buyology was born.
AE - Did the research have its focus on five senses or is it more widely?
Martin Lindstrom: One of the key focus areas were to explore the true importance of our senses - as a reflection of this we conducted a major sensory experiment using fMRI in Oxford, England as the first in the world in order to find out the true influence of our senses when buying brands.
Buyology however explores a range of other related topics like the future of the logo (which by the way doesn't seem to promising according to the Buyology study), the true effect of product placement (it doesn't work at all) or sponsorships (forget it), the correlations between brands and religion (there is one), does subliminal advertising exist (the answer is yes) and does it work (you bet yea!) - does NeuroMarketing work (we've proven that it does) and what is the importance of our senses (amazingly powerful). So as you can gather - the sensory part is there but far from the topic of the entire book.
AE - What was discovered in relation to Olfaction?
Martin Lindstrom: That the sense of smell is substantial more powerful in order to build brands than first anticipated. In fact we've learned that the sense of smell activates more regions in the brain than if you use the sense of sight - and we've learned that there is an amazing positive synergy taking place if you expose consumers for both the sense of smell and sight - a synergy so powerful that we're not only talking about 2+2 is 4 but more 2+2 is 10.
AE - Our blog is about Olfactory Marketing and Olfactory Identity. In your opinion, what is the relationship between brand and flavour?
Martin Lindstrom: There are two different dimensions. – one - the straight forward dimension - i.e. using the sense of taste to build a strong brand signature - like Listerine or Colgate. But there's another dimension which is just as important if not more - the imagination of taste - generated by using illustrations, colours and other sensory touch point. We're today close to develop techniques enabling us to show a picture and as a result of that stimulate a perceived taste in our mouth. Or expose a consumer for a sound - and make us get a sense of the taste of it. This is ground-breaking stuff as this may enable us to use one sense to stimulate another and thus create cross over effects which means that we over time in principal can sample food products just using the sense of smell.
AE -Considering the five senses, which one affect more in the final decision of the consumer?
Martin Lindstrom: In BRAND sense I concluded that the most important sense of them all was the sense of smell - followed by the sense of sight - I was wrong. You see the problem with research like that was that we asked consumer questions - and often - as you know - it's almost impossible to express what we smell, tasting or touching. That's the reason why NeuroMarketing made sense - and the results were absolutely mind-blowing. We learned that across all the senses (and product categories) the most important sense is the sense of sound - followed by the sense of smell - then followed by the sense of sight. Considering the fact that 83% of brands today only appeals to the sense of sight - it is clear that there's an enormous opportunity for companies across the world to leverage the senses in a far more systematic way.
AE- You talk about "NeuroMarketing". Can you explain this terminology?
Martin Lindstrom: It is a new term - less than a decade old. It is a marriage between science and marketing - a highly controversial marriage - which on one hand takes decades of insights from the scientific world and combines this with the experiences from the marketing world. As a result we've begun to look into our subconscious mind in ways never done before - among other understanding what the true influence of our senses are when purchasing brands.
AE- In your research, you talk about hidden motives, needs and desires that our conscious mind doesn't understand. How it was detected?
Martin Lindstrom: One of the most disturbing and surprising discoveries in Buyology was a study on health warnings on cigarette packs. I decided to look into these based on the fact that we smoke 13 percent more over the past three years. From a rational point of view it's hard to understand considering the fact that tobacco advertising has been banned for more than a decade, we today know it is unhealthy to smoke and it's almost impossible to smoke indoor. It was on the basis of this I decided to look into the health warnings to understand what affect they have on smokers. What we learned was that health warnings not only have failed to work - they in fact encourage smokers to light up another cigarette. You could say that the health warnings are the tobacco industry's secret killer marketing weapon. This discovery not only indicates that what we think and feel is in sharp contrast - it also indicates that conventional marketing - like quantitative and qualitative research techniques has failed uncovering issues like this simply of that reason that it all takes place in our subconscious mind.
AE- In your opinion, the Olfactory Marketing can be considered a revolution in the market brands or one more fashions?
Martin Lindstrom: I'm not only convinced that olfactory marketing is a breakthrough - and believe that the entire concept of sensory branding - i.e. leveraging several if not all of our senses is a revolution. I'm saying "several" because we've learned from the Buyology project that senses are working much more together than first thought - and thus separating these into the sense of smell - does not make sense
- they have to work together in order to generate a congruent effect.
AE- Could the use of excessive odours make the opposite effect? Do you think it can create barriers or dull the choice?
Martin Lindstrom: Most defiantly - in fact the Buyology project proved this as we established experiments where we exposed consumers for conflicting smells and pictures. I.e. a picture of a Coca-Cola logo combined with the smell of Dove - the results were a dramatic incongruent effect. I.e. 2+2 is 1 - and thus tearing down the entire brand.
AE- How do you see the market of Olfactory Marketing?
Martin Lindstrom: Extremely positive - in particular now when we finally know that it is no longer just a myth that it works - we can now finally prove it from a scientific point of view - all helping to create strong enough evidence helping brands to understand the true power of our senses.
Nós do blog Aroma Essencial agradecemos a forma atenciosa e rápida com que Mr. Martin nos atendeu e concedeu esta entrevista.
terça-feira, 21 de abril de 2009
O Marketing Olfativo no mercado brasileiro
Marketing Olfativo no mercado brasileiro
Por Rubens Valentim
16/11/2007
Há três anos se você ouvisse o termo “marketing olfativo” com certeza a expressão de seu rosto lembraria um grande “ponto de interrogação” e mesmo sabendo exatamente o significado da palavra marketing e olfato, possivelmente você não conseguiria visualizar uma relação entre elas.
Isso porque a Biomist, empresa responsável por trazer o marketing olfativo para o Brasil, só começou de fato a criar esse segmento de mercado em 2005. Antes disso, ela apenas prestava o serviço de aromatização de ambientes, onde o objetivo principal era colocar “cheiro” em uma loja ou escritório, sem ter como foco os resultados que a aromatização poderia trazer a seus clientes.
Contudo, o fundador da empresa, Júlio Yoon, já conhecia há muito tempo o sucesso que o marketing olfativo obteve em paises da Europa e Ásia, e posteriormente deu início ao processo de evolução deste segmento aqui no Brasil.
Tal evolução só foi possível porque as empresas e agências de publicidade e marketing buscavam novos meios para se comunicar com os consumidores. Algo que fosse além dos meios comuns já utilizados na comunicação (visão e audição), começando assim, a dar mais atenção a um sentido humano pouco explorado, o olfato.
O olfato está intimamente ligado aos arquivos de memória no cérebro, o que nos permite não apenas identificar cheiros específicos, mas relacioná-los a memórias e sensações passadas, como o cheiro de giz que lembra a sala de aula.
Conhecendo o potencial que um “cheiro” possui, a Biomist desenvolveu uma técnica onde emoções e sensações passadas estão aliadas a estratégias de marketing. Nessa técnica, uma das características principais está em conhecer o cliente a ponto de poder traçar o perfil de seus consumidores e empregar o uso da fragrância com base nesses dados, além claro, de sempre considerar o perfil da marca que deseja implantar o marketing olfativo.
Assim, dependendo do segmento de cada empresa, o marketing olfativo pode alcançar diversos objetivos, tais como: aumentar as vendas e o ticket médio, desenvolver um logo olfativo, fidelizar e cativar clientes, chamar a atenção num PDV ou gôndolas, incrementar campanhas de lançamentos de produtos, etc.
Hoje também é possível aromatizar qualquer tipo de impresso, como: cartões de visita, malas-diretas, folders e até mesmo anúncios em revistas. O resultado disto é que o logo olfativo de uma empresa vai até a casa dos seus consumidores, podendo até mesmo deixar um armário, escrivaninha, carro, etc., com o cheiro da marca.
Por causa dessas inovações, ao entrar num shopping praticamente todas as grandes grifes encontram-se aromatizadas, e grande parte já possui um logo olfativo. Entre elas podemos citar a Nike Store, Vila Romana, Chilli Beans, Scala - Trifil, Bayard, entre outras. Estes foram apenas alguns exemplos do segmento varejista, contudo inúmeros consultórios, escritórios, fábricas e eventos já utilizam o marketing olfativo em suas estratégias empresarias. Sendo assim, acredito que hoje, ao você escutar o termo “marketing olfativo”, a expressão de seu rosto passará a lembrar um grande “ponto de exclamação”.
Rubens Valentim é analista de marketing da Biomist, com formação em Gerenciamento da Comunicação Empresarial e Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Por Rubens Valentim
16/11/2007
Há três anos se você ouvisse o termo “marketing olfativo” com certeza a expressão de seu rosto lembraria um grande “ponto de interrogação” e mesmo sabendo exatamente o significado da palavra marketing e olfato, possivelmente você não conseguiria visualizar uma relação entre elas.
Isso porque a Biomist, empresa responsável por trazer o marketing olfativo para o Brasil, só começou de fato a criar esse segmento de mercado em 2005. Antes disso, ela apenas prestava o serviço de aromatização de ambientes, onde o objetivo principal era colocar “cheiro” em uma loja ou escritório, sem ter como foco os resultados que a aromatização poderia trazer a seus clientes.
Contudo, o fundador da empresa, Júlio Yoon, já conhecia há muito tempo o sucesso que o marketing olfativo obteve em paises da Europa e Ásia, e posteriormente deu início ao processo de evolução deste segmento aqui no Brasil.
Tal evolução só foi possível porque as empresas e agências de publicidade e marketing buscavam novos meios para se comunicar com os consumidores. Algo que fosse além dos meios comuns já utilizados na comunicação (visão e audição), começando assim, a dar mais atenção a um sentido humano pouco explorado, o olfato.
O olfato está intimamente ligado aos arquivos de memória no cérebro, o que nos permite não apenas identificar cheiros específicos, mas relacioná-los a memórias e sensações passadas, como o cheiro de giz que lembra a sala de aula.
Conhecendo o potencial que um “cheiro” possui, a Biomist desenvolveu uma técnica onde emoções e sensações passadas estão aliadas a estratégias de marketing. Nessa técnica, uma das características principais está em conhecer o cliente a ponto de poder traçar o perfil de seus consumidores e empregar o uso da fragrância com base nesses dados, além claro, de sempre considerar o perfil da marca que deseja implantar o marketing olfativo.
Assim, dependendo do segmento de cada empresa, o marketing olfativo pode alcançar diversos objetivos, tais como: aumentar as vendas e o ticket médio, desenvolver um logo olfativo, fidelizar e cativar clientes, chamar a atenção num PDV ou gôndolas, incrementar campanhas de lançamentos de produtos, etc.
Hoje também é possível aromatizar qualquer tipo de impresso, como: cartões de visita, malas-diretas, folders e até mesmo anúncios em revistas. O resultado disto é que o logo olfativo de uma empresa vai até a casa dos seus consumidores, podendo até mesmo deixar um armário, escrivaninha, carro, etc., com o cheiro da marca.
Por causa dessas inovações, ao entrar num shopping praticamente todas as grandes grifes encontram-se aromatizadas, e grande parte já possui um logo olfativo. Entre elas podemos citar a Nike Store, Vila Romana, Chilli Beans, Scala - Trifil, Bayard, entre outras. Estes foram apenas alguns exemplos do segmento varejista, contudo inúmeros consultórios, escritórios, fábricas e eventos já utilizam o marketing olfativo em suas estratégias empresarias. Sendo assim, acredito que hoje, ao você escutar o termo “marketing olfativo”, a expressão de seu rosto passará a lembrar um grande “ponto de exclamação”.
Rubens Valentim é analista de marketing da Biomist, com formação em Gerenciamento da Comunicação Empresarial e Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Aromaterapia x O grande perigo do marketing olfativo
Marketing olfativo x Saúde
Um exemplo extremamente fácil e visível é o cheiro do “lança perfume” que tem um odor fresquinho e agradável e que até algumas décadas era utilizado, de forma inocente, por adultos e crianças nas brincadeiras de carnaval. Hoje, sabemos que esse produto é altamente tóxico, entorpecente e causa danos ao sistema nervoso.
É de extrema importância a composição do inalante e não apenas a qualidade do aroma provocado pela resultante de alguns compostos químicos.
A grande preocupação está, realmente, na utilização de alguns compostos que, apesar do odor agradável, são altamente cancerígenos, teratogênicos, neurotóxicos, etc.
Em aromaterapia, uma das grandes terapias que compões as chamadas “Terapias Complementares” esses aspectos são amplamente estudados, não apenas na forma sensorial, mas, principalmente da forma reacional, isto é, ao sentir um determinado aroma a pessoa está reagindo há um estímulo químico através do órgão responsável que é o olfato. Esse estímulo é percebido por meio de uma cadeia de reações que ocorrem desde o local de contato do elemento químico até a resposta final que se dá no cérebro. Por exemplo, composto volatilizado é inalado, entra em contato com a mucosa nasal e provoca uma reação química local liberando mediadores que irão fornecer uma informação específica relativa a aquele determinado composto. Esse mediador liberado irá estimular determinados pontos específicos do cérebro provocando a reação, ou seja, a percepção daquele determinado estímulo (essa percepção também é dada pela liberação de outros moderadores – exemplo, com um “cheirinho” de comida podemos começar a sentir a formação de saliva que nada mais é do que uma enzima digestiva). Independente da sensação, ou seja, do tipo de aroma sentido, a reação química que ocorre entre o inalante e a mucosa e os mediadores formados podem ser nocivos à saúde como no caso de determinados compostos químicos a base de hidrocarbonetos aromáticos (nomenclatura utilizada em química orgânica) tem em sua composição os anéis benzênicos, compostos considerados de alto teor cancerígeno. A utilização desses compostos em misturas “perfumadas” comprometem extremamente a saúde física daqueles que inalam essa mistura.
Esse é apenas um pequeno exemplo que vem elucidar nossa grande preocupação com esse assunto.
Em contrapartida a essa preocupação com a utilização inadequada de aromas (compostos químicos) por leigos, temos a satisfação de poder sentir aromas extremamente agradáveis, elaborados de forma a obter sinergias altamente positivas e que, na maioria vezes, trazem, além do bem estar emocional, um bem estar físico, isto é, auxiliam na restauração e na preservação da saúde.
Esses aromas são aqueles preparados por aromaterapeutas profissionais, capacitados, que utilizam elementos como óleos essenciais puros para obter, de forma consciente, o aroma específico e a reação específica.
DA MESMA FORMA QUE É PRECISO SABER O QUE SE COMPRA, O QUE SE COME, O QUE SE BEBE, É PRECISO SABER O QUE SE RESPIRA...
É PRECISO ENTENDER A ARTE DOS AROMAS..........
Célia Wada
Um exemplo extremamente fácil e visível é o cheiro do “lança perfume” que tem um odor fresquinho e agradável e que até algumas décadas era utilizado, de forma inocente, por adultos e crianças nas brincadeiras de carnaval. Hoje, sabemos que esse produto é altamente tóxico, entorpecente e causa danos ao sistema nervoso.
É de extrema importância a composição do inalante e não apenas a qualidade do aroma provocado pela resultante de alguns compostos químicos.
A grande preocupação está, realmente, na utilização de alguns compostos que, apesar do odor agradável, são altamente cancerígenos, teratogênicos, neurotóxicos, etc.
Em aromaterapia, uma das grandes terapias que compões as chamadas “Terapias Complementares” esses aspectos são amplamente estudados, não apenas na forma sensorial, mas, principalmente da forma reacional, isto é, ao sentir um determinado aroma a pessoa está reagindo há um estímulo químico através do órgão responsável que é o olfato. Esse estímulo é percebido por meio de uma cadeia de reações que ocorrem desde o local de contato do elemento químico até a resposta final que se dá no cérebro. Por exemplo, composto volatilizado é inalado, entra em contato com a mucosa nasal e provoca uma reação química local liberando mediadores que irão fornecer uma informação específica relativa a aquele determinado composto. Esse mediador liberado irá estimular determinados pontos específicos do cérebro provocando a reação, ou seja, a percepção daquele determinado estímulo (essa percepção também é dada pela liberação de outros moderadores – exemplo, com um “cheirinho” de comida podemos começar a sentir a formação de saliva que nada mais é do que uma enzima digestiva). Independente da sensação, ou seja, do tipo de aroma sentido, a reação química que ocorre entre o inalante e a mucosa e os mediadores formados podem ser nocivos à saúde como no caso de determinados compostos químicos a base de hidrocarbonetos aromáticos (nomenclatura utilizada em química orgânica) tem em sua composição os anéis benzênicos, compostos considerados de alto teor cancerígeno. A utilização desses compostos em misturas “perfumadas” comprometem extremamente a saúde física daqueles que inalam essa mistura.
Esse é apenas um pequeno exemplo que vem elucidar nossa grande preocupação com esse assunto.
Em contrapartida a essa preocupação com a utilização inadequada de aromas (compostos químicos) por leigos, temos a satisfação de poder sentir aromas extremamente agradáveis, elaborados de forma a obter sinergias altamente positivas e que, na maioria vezes, trazem, além do bem estar emocional, um bem estar físico, isto é, auxiliam na restauração e na preservação da saúde.
Esses aromas são aqueles preparados por aromaterapeutas profissionais, capacitados, que utilizam elementos como óleos essenciais puros para obter, de forma consciente, o aroma específico e a reação específica.
DA MESMA FORMA QUE É PRECISO SABER O QUE SE COMPRA, O QUE SE COME, O QUE SE BEBE, É PRECISO SABER O QUE SE RESPIRA...
É PRECISO ENTENDER A ARTE DOS AROMAS..........
Célia Wada
Assinar:
Postagens (Atom)