Entrevistamos Martin Lindstrom, futurologista de marcas, guru de branding e autor do livro Brandsense - A Marca Multisensorial.
AE - Who is Martin Lindstrom?
Martin Lindstrom-I'm an ordinary consumer, just like everyone else, with a very strong passion - and some may say - very deep insight into the world of branding and advertising due to my high level work with Nestle, Microsoft, the Walt Disney Company, Procter & Gamble, Reebok and Unilever. I'm also a person with an inbuilt curiosity - perhaps reflecting many of my global multi-million dollar research projects exploring consumers and our senses using some of the most sophisticated brain research techniques in the world.
It may sound ironic - but I am just as everyone else affected by brands. It's not like I have a magical bullet which protects me from commercial messages - and even though I might be more critical towards what I'm exposed for I still buy brands, watch commercials and shop like everyone else.
AE - What motivated you to follow this line of research?
Martin Lindstrom - It has been clear for me over the past years that the majority of decisions we make as a consumer takes place in our subconscious mind. Today we estimate that 85% of all the decisions we make every day are made in our subconscious mind - yet the majority - if not all communication appeals to the conscious part of our brain. It simply doesn't make a sense which is the reason why I in 2004 commenced what has turned out to become the largest NeuroMarketing study in the world.A study combining marketing with science in order to shed some light on what really goes on in the consumers mind as we buy brands.
AE - How was the word "Buyology" created?
Martin Lindstrom: It was a 10 months long process - involving my agent, two external agencies, my copywriter team, my publisher, my writer and myself. A lot of titles were developed - at a last count 600 different book titles however none of these seemed to catch. Latterly in the 11th hour my editor came up with the idea inspired from a conversation he'd had at a dinner party pitching the book - everyone was in total agreement about the title and thus the term buyology was born.
AE - Did the research have its focus on five senses or is it more widely?
Martin Lindstrom: One of the key focus areas were to explore the true importance of our senses - as a reflection of this we conducted a major sensory experiment using fMRI in Oxford, England as the first in the world in order to find out the true influence of our senses when buying brands.
Buyology however explores a range of other related topics like the future of the logo (which by the way doesn't seem to promising according to the Buyology study), the true effect of product placement (it doesn't work at all) or sponsorships (forget it), the correlations between brands and religion (there is one), does subliminal advertising exist (the answer is yes) and does it work (you bet yea!) - does NeuroMarketing work (we've proven that it does) and what is the importance of our senses (amazingly powerful). So as you can gather - the sensory part is there but far from the topic of the entire book.
AE - What was discovered in relation to Olfaction?
Martin Lindstrom: That the sense of smell is substantial more powerful in order to build brands than first anticipated. In fact we've learned that the sense of smell activates more regions in the brain than if you use the sense of sight - and we've learned that there is an amazing positive synergy taking place if you expose consumers for both the sense of smell and sight - a synergy so powerful that we're not only talking about 2+2 is 4 but more 2+2 is 10.
AE - Our blog is about Olfactory Marketing and Olfactory Identity. In your opinion, what is the relationship between brand and flavour?
Martin Lindstrom: There are two different dimensions. – one - the straight forward dimension - i.e. using the sense of taste to build a strong brand signature - like Listerine or Colgate. But there's another dimension which is just as important if not more - the imagination of taste - generated by using illustrations, colours and other sensory touch point. We're today close to develop techniques enabling us to show a picture and as a result of that stimulate a perceived taste in our mouth. Or expose a consumer for a sound - and make us get a sense of the taste of it. This is ground-breaking stuff as this may enable us to use one sense to stimulate another and thus create cross over effects which means that we over time in principal can sample food products just using the sense of smell.
AE -Considering the five senses, which one affect more in the final decision of the consumer?
Martin Lindstrom: In BRAND sense I concluded that the most important sense of them all was the sense of smell - followed by the sense of sight - I was wrong. You see the problem with research like that was that we asked consumer questions - and often - as you know - it's almost impossible to express what we smell, tasting or touching. That's the reason why NeuroMarketing made sense - and the results were absolutely mind-blowing. We learned that across all the senses (and product categories) the most important sense is the sense of sound - followed by the sense of smell - then followed by the sense of sight. Considering the fact that 83% of brands today only appeals to the sense of sight - it is clear that there's an enormous opportunity for companies across the world to leverage the senses in a far more systematic way.
AE- You talk about "NeuroMarketing". Can you explain this terminology?
Martin Lindstrom: It is a new term - less than a decade old. It is a marriage between science and marketing - a highly controversial marriage - which on one hand takes decades of insights from the scientific world and combines this with the experiences from the marketing world. As a result we've begun to look into our subconscious mind in ways never done before - among other understanding what the true influence of our senses are when purchasing brands.
AE- In your research, you talk about hidden motives, needs and desires that our conscious mind doesn't understand. How it was detected?
Martin Lindstrom: One of the most disturbing and surprising discoveries in Buyology was a study on health warnings on cigarette packs. I decided to look into these based on the fact that we smoke 13 percent more over the past three years. From a rational point of view it's hard to understand considering the fact that tobacco advertising has been banned for more than a decade, we today know it is unhealthy to smoke and it's almost impossible to smoke indoor. It was on the basis of this I decided to look into the health warnings to understand what affect they have on smokers. What we learned was that health warnings not only have failed to work - they in fact encourage smokers to light up another cigarette. You could say that the health warnings are the tobacco industry's secret killer marketing weapon. This discovery not only indicates that what we think and feel is in sharp contrast - it also indicates that conventional marketing - like quantitative and qualitative research techniques has failed uncovering issues like this simply of that reason that it all takes place in our subconscious mind.
AE- In your opinion, the Olfactory Marketing can be considered a revolution in the market brands or one more fashions?
Martin Lindstrom: I'm not only convinced that olfactory marketing is a breakthrough - and believe that the entire concept of sensory branding - i.e. leveraging several if not all of our senses is a revolution. I'm saying "several" because we've learned from the Buyology project that senses are working much more together than first thought - and thus separating these into the sense of smell - does not make sense
- they have to work together in order to generate a congruent effect.
AE- Could the use of excessive odours make the opposite effect? Do you think it can create barriers or dull the choice?
Martin Lindstrom: Most defiantly - in fact the Buyology project proved this as we established experiments where we exposed consumers for conflicting smells and pictures. I.e. a picture of a Coca-Cola logo combined with the smell of Dove - the results were a dramatic incongruent effect. I.e. 2+2 is 1 - and thus tearing down the entire brand.
AE- How do you see the market of Olfactory Marketing?
Martin Lindstrom: Extremely positive - in particular now when we finally know that it is no longer just a myth that it works - we can now finally prove it from a scientific point of view - all helping to create strong enough evidence helping brands to understand the true power of our senses.
Nós do blog Aroma Essencial agradecemos a forma atenciosa e rápida com que Mr. Martin nos atendeu e concedeu esta entrevista.
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sexta-feira, 23 de abril de 2010
sábado, 13 de junho de 2009
Emoção ajuda a vender
Lojas usam aromas para atrair e lembrar consumidores dos seus produtos.
Silvana Caminiti
A cada dia novas estratégias de marketing surgem no varejo com um só objetivo: atrair o consumidor e reforçar a imagem da empresa com o cliente. Uma das novidades nesse campo é o marketing olfativo, que conquista o cliente pelo cheiro, fazendo com que ele fixe o aroma à marca.
O conceito é simples: quando inspiramos um aroma, o cérebro ativa o sistema límbico, responsável pelas emoções. Sempre que sentir aquele perfume, o consumidor lembrará automaticamente daquele lugar ou produto.
"O consumidor é emocional e a idéia é exatamente aumentar o impulso emocional e diminuir a resistência racional a uma compra", explica o consultor de varejo do Sebrae, Luiz Carlos Martins.
Uma das empresas que oferecem perfumes para serem trabalhados como ferramentas do marketing olfativo é a Biomist Aromasys, que trabalha com 28 diferentes tipos de fragrâncias, com aromas de flores, plantas, frutas e até mesmo de perfumes famosos ou exclusivos, desenvolvido especialmente para esse ou aquele cliente.
O perfume é infundido no ambiente com um aparelho à base de pilhas, em intervalos regulares. Entre os mais de mil usuários do sistema em todo o País, está a Titele, loja de utilidades para o lar, no Largo do Machado, no Rio. Fátima Ferreira, sócia da loja, conta que há cinco meses passou a usar o Angel, um perfume suave, na empresa e que já é possível ver os resultados. "Os clientes quando entram logo notam o aroma e adoram, pois também ajuda a tornar o ambiente mais agradável", diz. .
Outubro/2002
JORNAL O DIA
Negócios de Sucessos
Silvana Caminiti
A cada dia novas estratégias de marketing surgem no varejo com um só objetivo: atrair o consumidor e reforçar a imagem da empresa com o cliente. Uma das novidades nesse campo é o marketing olfativo, que conquista o cliente pelo cheiro, fazendo com que ele fixe o aroma à marca.
O conceito é simples: quando inspiramos um aroma, o cérebro ativa o sistema límbico, responsável pelas emoções. Sempre que sentir aquele perfume, o consumidor lembrará automaticamente daquele lugar ou produto.
"O consumidor é emocional e a idéia é exatamente aumentar o impulso emocional e diminuir a resistência racional a uma compra", explica o consultor de varejo do Sebrae, Luiz Carlos Martins.
Uma das empresas que oferecem perfumes para serem trabalhados como ferramentas do marketing olfativo é a Biomist Aromasys, que trabalha com 28 diferentes tipos de fragrâncias, com aromas de flores, plantas, frutas e até mesmo de perfumes famosos ou exclusivos, desenvolvido especialmente para esse ou aquele cliente.
O perfume é infundido no ambiente com um aparelho à base de pilhas, em intervalos regulares. Entre os mais de mil usuários do sistema em todo o País, está a Titele, loja de utilidades para o lar, no Largo do Machado, no Rio. Fátima Ferreira, sócia da loja, conta que há cinco meses passou a usar o Angel, um perfume suave, na empresa e que já é possível ver os resultados. "Os clientes quando entram logo notam o aroma e adoram, pois também ajuda a tornar o ambiente mais agradável", diz. .
Outubro/2002
JORNAL O DIA
Negócios de Sucessos
segunda-feira, 27 de abril de 2009
Entrevista com Martin Lindstron (em português)
Traduzimos a entrevista que fizemos com Martin Lindstron esperando colaboração do grupo com comentários e, quem sabe, surjam perguntas interessantes que gerem uma segunda entrevista.
AE– Quem é Martin Lindstrom?
ML- Sou um consumidor comum, como qualquer pessoa, com uma paixão muito forte – e como se diz – muito interessado no mundo da publicidade e do branding, devido ao meu trabalho com empresas do nível da Nestlé, Microsoft,Walt Disney, Proctor e Gamble, Reebok e Unilever. Eu também sou uma pessoa com uma curiosidade insaciável – isso se reflete nos milhões de dólares gastos com projetos de pesquisas sobre os consumidores e nossos sentidos, usando algumas das técnicas mais sofisticadas de pesquisa cerebral no mundo. Pode soar irônico, mas eu também sou afetado pelas marcas. Não tenho uma capa mágica que me proteja das mensagens comerciais e mesmo tendo um senso mais critico estou exposto a elas, a assistir comerciais e comprar como qualquer um.
AE - O que te incentivou a seguir esta linha de pesquisa?
ML -Ficou claro para mim ao longo dos últimos anos, que a maioria das decisões que tomamos como consumidor tem lugar na nossa mente subconsciente. Hoje, calcula-se que 85% de todas as decisões que tomamos todos os dias são feitas pelo subconsciente – mas a maioria – senão todo o apelo para a comunicação consciente parte do nosso cérebro. Simplesmente não faz sentido, por isso em 2004 iniciei o maior estudo de Neuromarketing do mundo. Um estudo combinando Marketing com Ciência, com intuído de encontrar uma luz sobre o que realmente passa pela mente do consumidor quando eles estão comprando marcas.
AE – Como a palavra Buyology foi criada?
ML -Foi um processo de mais ou menos 10 meses envolvendo meu agente, duas agencias externas ,a equipe da minha editora, meu editor, meu escritor e eu mesmo. Vários títulos foram desenvolvidos. Pelo menos uns 600 títulos de livros diferentes, no entanto nenhum deles parecia “pegar”. Mais tarde,meu editor veio com a idéia inspirada em uma conversa que ele teve em um jantar sobre o livro, todos estavam de acordo sobre o titulo e com isso o termo Buyology nasceu.
AE – A pesquisa focou os 5 sentidos ou foi mais ampla?
ML - Um dos focos chave era explorar a verdadeira importância de nossos sentidos - como um reflexo disto, nós conduzimos o maior experimento sensorial usando a fMRI, em Oxford, Inglaterra, sendo o primeiro no mundo a descobrir a verdadeira influencia dos nossos sentidos quando estamos comprando uma marca. Buyology porém explora uma série de outros tópicos relacionados como o futuro do Logotipo (que por sinal não parecem promissores de acordo com estudo da Buyology); o verdadeiro efeito do merchandising(que não funciona de todo) ou de patrocínios (esqueça); as correlações entre marcas e religião (existe uma); existe mensagem subliminar? (a resposta é sim) e isso funciona?(aposto que sim!); o trabalho de Neuromarketing (temos provado que ele é eficaz) e qual a importância dos nossos sentidos (incrivelmente poderoso) . Então, podemos dizer que a parte sensorial está lá, mas longe de ser o tópico principal do livro inteiro.
AE – O que foi descoberto com relação ao olfato?
ML - Que este sentido do cheiro é substancialmente mais poderoso para construir a primeira impressão de marca. De fato, aprendemos que o sentido do cheiro ativa mais regiões no cérebro do que se você usar o sentido da visão – e também aprendemos que existe uma sinergia muito positiva e muito poderosa se conseguimos expor os consumidores em ambos os sentidos de cheiro e visão. Uma sinergia tão poderosa que não estamos falando de 2+ 2=4 e sim de 2+2=10.
AE – Nosso blog é sobre Marketing Olfativo e sobre a Identidade Olfativa. Em sua opinião, qual é a relação entre marca e aroma?
ML - Existem duas dimensões diferentes - uma dimensão direta – usando o sentido do gosto para construir uma forte identificação (assinatura) da marca – como Listerine ou Colgate. Mas há uma outra dimensão tão importante quanto, se não mais – a imaginação do gosto – gerada pelo uso de ilustrações, cores e outros pontos sensoriais. Nós estamos próximos de desenvolver técnicas que nos possibilitem mostrar uma imagem e como resultado estimular a percepção do gosto em nossa boca. Ou expor o consumidor a um som e fazê-lo ter a sensação de sentir o gosto. Este é um desafio que nos possibilitaria estimular outros sentidos, usando um ou mais deles,criar assim mais efeitos cruzados, significa que com o tempo podemos fazer amostra de produtos alimentícios somente usando o sentido do cheiro.
AE – Considerando os 5 sentidos, qual deles afeta mais na decisão final do consumidor?
ML -No sentido de Marca eu conclui que o sentido mais importante de todos é o cheiro – seguido pelo sentido da Visão.Eu estava errado. Este é o problema que se encontra quando se questiona o consumidor, pois é praticamente impossível expressar o que nós cheiramos, sentimos ou tocamos. Esta é a razão pela qual o Neuromarketing faz sentido – os resultados vão além da mente. Nós aprendemos ao explorar todos os sentidos (e categorias dos produtos), que o sentido mais importante é o sentido do som. – seguido pelo sentido do cheiro e depois o sentido da visão. Considerando o fato de que 83% das marcas hoje apelam apenas para o sentido da visão, fica claro que há uma enorme oportunidade para as empresas no mundo dos sentidos de uma forma muito mais eficiente e sistemática.
AE – Você fala sobre Neuromarketing. Você pode explicar esta terminologia?
ML - É um termo novo, menos de dez anos. É uma união entre ciência e marketing – uma união muito controversa – que usa décadas de insight do mundo cientifico e combina com a experiência do mundo do Marketing. Como resultado começamos a olhar para o subconsciente de uma forma nunca vista antes, buscando novos conhecimentos sobre a verdadeira influencia dos nossos sentidos quando estamos comprando Marcas.
AE – Em sua pesquisa, você fala sobre motivos ocultos, necessidades e desejos que nosso consciente não entende. Como isto foi detectado?
ML - Uma das mais controversas e surpreendentes descobertas na Buyology foi o estudo dos avisos de saúde nas caixas de cigarro. Eu decidi fazer esta pesquisa baseado no fato de que fumamos 13% mais nos últimos 3 anos. De uma forma racional é difícil entender, considerando o fato de que a publicidade do cigarro foi proibida há mais de 10 anos- nós sabemos hoje que não é saudável fumar e é praticamente impossível fumar em lugares fechados. Com base nisso, eu decidi pesquisar a fundo o aviso de prejuízo à saúde das caixas de cigarro para entender como eles afetam os fumantes. O que nós descobrimos com estes avisos foi que além de falhar com seu objetivo – eles de fato encorajam os fumantes a acender outro cigarro. Pode-se dizer que os avisos são a arma secreta das industrias de Tabaco. Esta descoberta não só indica que o que pensamos e sentimos está em acentuado contraste, mas também mostra que as pesquisas tradicionais de Marketing, tanto quantitativas como qualitativas, tem falhado em assuntos como este pela simples razão que isto está em nosso subconsciente.
AE – Em sua opinião, o Marketing Olfativo pode ser considerado uma revolução no mercado de Marcas ou só mais uma “moda”?
ML - Eu não estou convencido de que só o Marketing Olfativo é um grande avanço - e acredito que todo o conceito branding sensorial - ou seja, alavancar diversos, se não todos os nossos sentidos é uma revolução. Estou dizendo “vários” porque nós aprendemos no projeto da Buyology que os sentidos são trabalhados muito mais juntos do que se pensava anteriormente - e, portanto, que os separando do olfato, não faz nenhum sentido. Eles precisam ser trabalhados juntos no sentido de gerar um efeito congruente.
AE – Pode o uso excessivo de odor gerar um efeito oposto? Você acha que pode criar barreiras ou embotar a escolha?
ML - Na maioria dos casos com certeza – de fato, no projeto Buyology nós fizemos experimentos onde colocamos o consumidor em contato com cheiros e imagens conflitantes. Por exemplo, uma foto da Coca-Cola combinado com o cheiro do Dove – os resultados foram um dramático efeito incongruente como 2+2=1 e, consequentemente, acabando com a marca.
AE – Como você vê o mercado do Marketing Olfativo?
ML - Extremamente positivo - em especial quando finalmente sei que já não é apenas um mito , que ela funciona - agora finalmente podemos prová-lo a partir de um ponto de vista científico - todos ajudando a criar marcas fortes, com evidência suficiente, ajudando a entender o verdadeiro poder de nossos sentidos.
Tradução: Bruno Munhoz
AE– Quem é Martin Lindstrom?
ML- Sou um consumidor comum, como qualquer pessoa, com uma paixão muito forte – e como se diz – muito interessado no mundo da publicidade e do branding, devido ao meu trabalho com empresas do nível da Nestlé, Microsoft,Walt Disney, Proctor e Gamble, Reebok e Unilever. Eu também sou uma pessoa com uma curiosidade insaciável – isso se reflete nos milhões de dólares gastos com projetos de pesquisas sobre os consumidores e nossos sentidos, usando algumas das técnicas mais sofisticadas de pesquisa cerebral no mundo. Pode soar irônico, mas eu também sou afetado pelas marcas. Não tenho uma capa mágica que me proteja das mensagens comerciais e mesmo tendo um senso mais critico estou exposto a elas, a assistir comerciais e comprar como qualquer um.
AE - O que te incentivou a seguir esta linha de pesquisa?
ML -Ficou claro para mim ao longo dos últimos anos, que a maioria das decisões que tomamos como consumidor tem lugar na nossa mente subconsciente. Hoje, calcula-se que 85% de todas as decisões que tomamos todos os dias são feitas pelo subconsciente – mas a maioria – senão todo o apelo para a comunicação consciente parte do nosso cérebro. Simplesmente não faz sentido, por isso em 2004 iniciei o maior estudo de Neuromarketing do mundo. Um estudo combinando Marketing com Ciência, com intuído de encontrar uma luz sobre o que realmente passa pela mente do consumidor quando eles estão comprando marcas.
AE – Como a palavra Buyology foi criada?
ML -Foi um processo de mais ou menos 10 meses envolvendo meu agente, duas agencias externas ,a equipe da minha editora, meu editor, meu escritor e eu mesmo. Vários títulos foram desenvolvidos. Pelo menos uns 600 títulos de livros diferentes, no entanto nenhum deles parecia “pegar”. Mais tarde,meu editor veio com a idéia inspirada em uma conversa que ele teve em um jantar sobre o livro, todos estavam de acordo sobre o titulo e com isso o termo Buyology nasceu.
AE – A pesquisa focou os 5 sentidos ou foi mais ampla?
ML - Um dos focos chave era explorar a verdadeira importância de nossos sentidos - como um reflexo disto, nós conduzimos o maior experimento sensorial usando a fMRI, em Oxford, Inglaterra, sendo o primeiro no mundo a descobrir a verdadeira influencia dos nossos sentidos quando estamos comprando uma marca. Buyology porém explora uma série de outros tópicos relacionados como o futuro do Logotipo (que por sinal não parecem promissores de acordo com estudo da Buyology); o verdadeiro efeito do merchandising(que não funciona de todo) ou de patrocínios (esqueça); as correlações entre marcas e religião (existe uma); existe mensagem subliminar? (a resposta é sim) e isso funciona?(aposto que sim!); o trabalho de Neuromarketing (temos provado que ele é eficaz) e qual a importância dos nossos sentidos (incrivelmente poderoso) . Então, podemos dizer que a parte sensorial está lá, mas longe de ser o tópico principal do livro inteiro.
AE – O que foi descoberto com relação ao olfato?
ML - Que este sentido do cheiro é substancialmente mais poderoso para construir a primeira impressão de marca. De fato, aprendemos que o sentido do cheiro ativa mais regiões no cérebro do que se você usar o sentido da visão – e também aprendemos que existe uma sinergia muito positiva e muito poderosa se conseguimos expor os consumidores em ambos os sentidos de cheiro e visão. Uma sinergia tão poderosa que não estamos falando de 2+ 2=4 e sim de 2+2=10.
AE – Nosso blog é sobre Marketing Olfativo e sobre a Identidade Olfativa. Em sua opinião, qual é a relação entre marca e aroma?
ML - Existem duas dimensões diferentes - uma dimensão direta – usando o sentido do gosto para construir uma forte identificação (assinatura) da marca – como Listerine ou Colgate. Mas há uma outra dimensão tão importante quanto, se não mais – a imaginação do gosto – gerada pelo uso de ilustrações, cores e outros pontos sensoriais. Nós estamos próximos de desenvolver técnicas que nos possibilitem mostrar uma imagem e como resultado estimular a percepção do gosto em nossa boca. Ou expor o consumidor a um som e fazê-lo ter a sensação de sentir o gosto. Este é um desafio que nos possibilitaria estimular outros sentidos, usando um ou mais deles,criar assim mais efeitos cruzados, significa que com o tempo podemos fazer amostra de produtos alimentícios somente usando o sentido do cheiro.
AE – Considerando os 5 sentidos, qual deles afeta mais na decisão final do consumidor?
ML -No sentido de Marca eu conclui que o sentido mais importante de todos é o cheiro – seguido pelo sentido da Visão.Eu estava errado. Este é o problema que se encontra quando se questiona o consumidor, pois é praticamente impossível expressar o que nós cheiramos, sentimos ou tocamos. Esta é a razão pela qual o Neuromarketing faz sentido – os resultados vão além da mente. Nós aprendemos ao explorar todos os sentidos (e categorias dos produtos), que o sentido mais importante é o sentido do som. – seguido pelo sentido do cheiro e depois o sentido da visão. Considerando o fato de que 83% das marcas hoje apelam apenas para o sentido da visão, fica claro que há uma enorme oportunidade para as empresas no mundo dos sentidos de uma forma muito mais eficiente e sistemática.
AE – Você fala sobre Neuromarketing. Você pode explicar esta terminologia?
ML - É um termo novo, menos de dez anos. É uma união entre ciência e marketing – uma união muito controversa – que usa décadas de insight do mundo cientifico e combina com a experiência do mundo do Marketing. Como resultado começamos a olhar para o subconsciente de uma forma nunca vista antes, buscando novos conhecimentos sobre a verdadeira influencia dos nossos sentidos quando estamos comprando Marcas.
AE – Em sua pesquisa, você fala sobre motivos ocultos, necessidades e desejos que nosso consciente não entende. Como isto foi detectado?
ML - Uma das mais controversas e surpreendentes descobertas na Buyology foi o estudo dos avisos de saúde nas caixas de cigarro. Eu decidi fazer esta pesquisa baseado no fato de que fumamos 13% mais nos últimos 3 anos. De uma forma racional é difícil entender, considerando o fato de que a publicidade do cigarro foi proibida há mais de 10 anos- nós sabemos hoje que não é saudável fumar e é praticamente impossível fumar em lugares fechados. Com base nisso, eu decidi pesquisar a fundo o aviso de prejuízo à saúde das caixas de cigarro para entender como eles afetam os fumantes. O que nós descobrimos com estes avisos foi que além de falhar com seu objetivo – eles de fato encorajam os fumantes a acender outro cigarro. Pode-se dizer que os avisos são a arma secreta das industrias de Tabaco. Esta descoberta não só indica que o que pensamos e sentimos está em acentuado contraste, mas também mostra que as pesquisas tradicionais de Marketing, tanto quantitativas como qualitativas, tem falhado em assuntos como este pela simples razão que isto está em nosso subconsciente.
AE – Em sua opinião, o Marketing Olfativo pode ser considerado uma revolução no mercado de Marcas ou só mais uma “moda”?
ML - Eu não estou convencido de que só o Marketing Olfativo é um grande avanço - e acredito que todo o conceito branding sensorial - ou seja, alavancar diversos, se não todos os nossos sentidos é uma revolução. Estou dizendo “vários” porque nós aprendemos no projeto da Buyology que os sentidos são trabalhados muito mais juntos do que se pensava anteriormente - e, portanto, que os separando do olfato, não faz nenhum sentido. Eles precisam ser trabalhados juntos no sentido de gerar um efeito congruente.
AE – Pode o uso excessivo de odor gerar um efeito oposto? Você acha que pode criar barreiras ou embotar a escolha?
ML - Na maioria dos casos com certeza – de fato, no projeto Buyology nós fizemos experimentos onde colocamos o consumidor em contato com cheiros e imagens conflitantes. Por exemplo, uma foto da Coca-Cola combinado com o cheiro do Dove – os resultados foram um dramático efeito incongruente como 2+2=1 e, consequentemente, acabando com a marca.
AE – Como você vê o mercado do Marketing Olfativo?
ML - Extremamente positivo - em especial quando finalmente sei que já não é apenas um mito , que ela funciona - agora finalmente podemos prová-lo a partir de um ponto de vista científico - todos ajudando a criar marcas fortes, com evidência suficiente, ajudando a entender o verdadeiro poder de nossos sentidos.
Tradução: Bruno Munhoz
Entrevista com Martin Lindstron
Entrevistamos Martin Lindstrom, futurologista de marcas, guru de branding e autor do livro Brandsense - A Marca Multisensorial.
AE - Who is Martin Lindstrom?
Martin Lindstrom-I'm an ordinary consumer, just like everyone else, with a very strong passion - and some may say - very deep insight into the world of branding and advertising due to my high level work with Nestle, Microsoft, the Walt Disney Company, Procter & Gamble, Reebok and Unilever. I'm also a person with an inbuilt curiosity - perhaps reflecting many of my global multi-million dollar research projects exploring consumers and our senses using some of the most sophisticated brain research techniques in the world.
It may sound ironic - but I am just as everyone else affected by brands. It's not like I have a magical bullet which protects me from commercial messages - and even though I might be more critical towards what I'm exposed for I still buy brands, watch commercials and shop like everyone else.
AE - What motivated you to follow this line of research?
Martin Lindstrom - It has been clear for me over the past years that the majority of decisions we make as a consumer takes place in our subconscious mind. Today we estimate that 85% of all the decisions we make every day are made in our subconscious mind - yet the majority - if not all communication appeals to the conscious part of our brain. It simply doesn't make a sense which is the reason why I in 2004 commenced what has turned out to become the largest NeuroMarketing study in the world.A study combining marketing with science in order to shed some light on what really goes on in the consumers mind as we buy brands.
AE - How was the word "Buyology" created?
Martin Lindstrom: It was a 10 months long process - involving my agent, two external agencies, my copywriter team, my publisher, my writer and myself. A lot of titles were developed - at a last count 600 different book titles however none of these seemed to catch. Latterly in the 11th hour my editor came up with the idea inspired from a conversation he'd had at a dinner party pitching the book - everyone was in total agreement about the title and thus the term buyology was born.
AE - Did the research have its focus on five senses or is it more widely?
Martin Lindstrom: One of the key focus areas were to explore the true importance of our senses - as a reflection of this we conducted a major sensory experiment using fMRI in Oxford, England as the first in the world in order to find out the true influence of our senses when buying brands.
Buyology however explores a range of other related topics like the future of the logo (which by the way doesn't seem to promising according to the Buyology study), the true effect of product placement (it doesn't work at all) or sponsorships (forget it), the correlations between brands and religion (there is one), does subliminal advertising exist (the answer is yes) and does it work (you bet yea!) - does NeuroMarketing work (we've proven that it does) and what is the importance of our senses (amazingly powerful). So as you can gather - the sensory part is there but far from the topic of the entire book.
AE - What was discovered in relation to Olfaction?
Martin Lindstrom: That the sense of smell is substantial more powerful in order to build brands than first anticipated. In fact we've learned that the sense of smell activates more regions in the brain than if you use the sense of sight - and we've learned that there is an amazing positive synergy taking place if you expose consumers for both the sense of smell and sight - a synergy so powerful that we're not only talking about 2+2 is 4 but more 2+2 is 10.
AE - Our blog is about Olfactory Marketing and Olfactory Identity. In your opinion, what is the relationship between brand and flavour?
Martin Lindstrom: There are two different dimensions. – one - the straight forward dimension - i.e. using the sense of taste to build a strong brand signature - like Listerine or Colgate. But there's another dimension which is just as important if not more - the imagination of taste - generated by using illustrations, colours and other sensory touch point. We're today close to develop techniques enabling us to show a picture and as a result of that stimulate a perceived taste in our mouth. Or expose a consumer for a sound - and make us get a sense of the taste of it. This is ground-breaking stuff as this may enable us to use one sense to stimulate another and thus create cross over effects which means that we over time in principal can sample food products just using the sense of smell.
AE -Considering the five senses, which one affect more in the final decision of the consumer?
Martin Lindstrom: In BRAND sense I concluded that the most important sense of them all was the sense of smell - followed by the sense of sight - I was wrong. You see the problem with research like that was that we asked consumer questions - and often - as you know - it's almost impossible to express what we smell, tasting or touching. That's the reason why NeuroMarketing made sense - and the results were absolutely mind-blowing. We learned that across all the senses (and product categories) the most important sense is the sense of sound - followed by the sense of smell - then followed by the sense of sight. Considering the fact that 83% of brands today only appeals to the sense of sight - it is clear that there's an enormous opportunity for companies across the world to leverage the senses in a far more systematic way.
AE- You talk about "NeuroMarketing". Can you explain this terminology?
Martin Lindstrom: It is a new term - less than a decade old. It is a marriage between science and marketing - a highly controversial marriage - which on one hand takes decades of insights from the scientific world and combines this with the experiences from the marketing world. As a result we've begun to look into our subconscious mind in ways never done before - among other understanding what the true influence of our senses are when purchasing brands.
AE- In your research, you talk about hidden motives, needs and desires that our conscious mind doesn't understand. How it was detected?
Martin Lindstrom: One of the most disturbing and surprising discoveries in Buyology was a study on health warnings on cigarette packs. I decided to look into these based on the fact that we smoke 13 percent more over the past three years. From a rational point of view it's hard to understand considering the fact that tobacco advertising has been banned for more than a decade, we today know it is unhealthy to smoke and it's almost impossible to smoke indoor. It was on the basis of this I decided to look into the health warnings to understand what affect they have on smokers. What we learned was that health warnings not only have failed to work - they in fact encourage smokers to light up another cigarette. You could say that the health warnings are the tobacco industry's secret killer marketing weapon. This discovery not only indicates that what we think and feel is in sharp contrast - it also indicates that conventional marketing - like quantitative and qualitative research techniques has failed uncovering issues like this simply of that reason that it all takes place in our subconscious mind.
AE- In your opinion, the Olfactory Marketing can be considered a revolution in the market brands or one more fashions?
Martin Lindstrom: I'm not only convinced that olfactory marketing is a breakthrough - and believe that the entire concept of sensory branding - i.e. leveraging several if not all of our senses is a revolution. I'm saying "several" because we've learned from the Buyology project that senses are working much more together than first thought - and thus separating these into the sense of smell - does not make sense
- they have to work together in order to generate a congruent effect.
AE- Could the use of excessive odours make the opposite effect? Do you think it can create barriers or dull the choice?
Martin Lindstrom: Most defiantly - in fact the Buyology project proved this as we established experiments where we exposed consumers for conflicting smells and pictures. I.e. a picture of a Coca-Cola logo combined with the smell of Dove - the results were a dramatic incongruent effect. I.e. 2+2 is 1 - and thus tearing down the entire brand.
AE- How do you see the market of Olfactory Marketing?
Martin Lindstrom: Extremely positive - in particular now when we finally know that it is no longer just a myth that it works - we can now finally prove it from a scientific point of view - all helping to create strong enough evidence helping brands to understand the true power of our senses.
Nós do blog Aroma Essencial agradecemos a forma atenciosa e rápida com que Mr. Martin nos atendeu e concedeu esta entrevista.
AE - Who is Martin Lindstrom?
Martin Lindstrom-I'm an ordinary consumer, just like everyone else, with a very strong passion - and some may say - very deep insight into the world of branding and advertising due to my high level work with Nestle, Microsoft, the Walt Disney Company, Procter & Gamble, Reebok and Unilever. I'm also a person with an inbuilt curiosity - perhaps reflecting many of my global multi-million dollar research projects exploring consumers and our senses using some of the most sophisticated brain research techniques in the world.
It may sound ironic - but I am just as everyone else affected by brands. It's not like I have a magical bullet which protects me from commercial messages - and even though I might be more critical towards what I'm exposed for I still buy brands, watch commercials and shop like everyone else.
AE - What motivated you to follow this line of research?
Martin Lindstrom - It has been clear for me over the past years that the majority of decisions we make as a consumer takes place in our subconscious mind. Today we estimate that 85% of all the decisions we make every day are made in our subconscious mind - yet the majority - if not all communication appeals to the conscious part of our brain. It simply doesn't make a sense which is the reason why I in 2004 commenced what has turned out to become the largest NeuroMarketing study in the world.A study combining marketing with science in order to shed some light on what really goes on in the consumers mind as we buy brands.
AE - How was the word "Buyology" created?
Martin Lindstrom: It was a 10 months long process - involving my agent, two external agencies, my copywriter team, my publisher, my writer and myself. A lot of titles were developed - at a last count 600 different book titles however none of these seemed to catch. Latterly in the 11th hour my editor came up with the idea inspired from a conversation he'd had at a dinner party pitching the book - everyone was in total agreement about the title and thus the term buyology was born.
AE - Did the research have its focus on five senses or is it more widely?
Martin Lindstrom: One of the key focus areas were to explore the true importance of our senses - as a reflection of this we conducted a major sensory experiment using fMRI in Oxford, England as the first in the world in order to find out the true influence of our senses when buying brands.
Buyology however explores a range of other related topics like the future of the logo (which by the way doesn't seem to promising according to the Buyology study), the true effect of product placement (it doesn't work at all) or sponsorships (forget it), the correlations between brands and religion (there is one), does subliminal advertising exist (the answer is yes) and does it work (you bet yea!) - does NeuroMarketing work (we've proven that it does) and what is the importance of our senses (amazingly powerful). So as you can gather - the sensory part is there but far from the topic of the entire book.
AE - What was discovered in relation to Olfaction?
Martin Lindstrom: That the sense of smell is substantial more powerful in order to build brands than first anticipated. In fact we've learned that the sense of smell activates more regions in the brain than if you use the sense of sight - and we've learned that there is an amazing positive synergy taking place if you expose consumers for both the sense of smell and sight - a synergy so powerful that we're not only talking about 2+2 is 4 but more 2+2 is 10.
AE - Our blog is about Olfactory Marketing and Olfactory Identity. In your opinion, what is the relationship between brand and flavour?
Martin Lindstrom: There are two different dimensions. – one - the straight forward dimension - i.e. using the sense of taste to build a strong brand signature - like Listerine or Colgate. But there's another dimension which is just as important if not more - the imagination of taste - generated by using illustrations, colours and other sensory touch point. We're today close to develop techniques enabling us to show a picture and as a result of that stimulate a perceived taste in our mouth. Or expose a consumer for a sound - and make us get a sense of the taste of it. This is ground-breaking stuff as this may enable us to use one sense to stimulate another and thus create cross over effects which means that we over time in principal can sample food products just using the sense of smell.
AE -Considering the five senses, which one affect more in the final decision of the consumer?
Martin Lindstrom: In BRAND sense I concluded that the most important sense of them all was the sense of smell - followed by the sense of sight - I was wrong. You see the problem with research like that was that we asked consumer questions - and often - as you know - it's almost impossible to express what we smell, tasting or touching. That's the reason why NeuroMarketing made sense - and the results were absolutely mind-blowing. We learned that across all the senses (and product categories) the most important sense is the sense of sound - followed by the sense of smell - then followed by the sense of sight. Considering the fact that 83% of brands today only appeals to the sense of sight - it is clear that there's an enormous opportunity for companies across the world to leverage the senses in a far more systematic way.
AE- You talk about "NeuroMarketing". Can you explain this terminology?
Martin Lindstrom: It is a new term - less than a decade old. It is a marriage between science and marketing - a highly controversial marriage - which on one hand takes decades of insights from the scientific world and combines this with the experiences from the marketing world. As a result we've begun to look into our subconscious mind in ways never done before - among other understanding what the true influence of our senses are when purchasing brands.
AE- In your research, you talk about hidden motives, needs and desires that our conscious mind doesn't understand. How it was detected?
Martin Lindstrom: One of the most disturbing and surprising discoveries in Buyology was a study on health warnings on cigarette packs. I decided to look into these based on the fact that we smoke 13 percent more over the past three years. From a rational point of view it's hard to understand considering the fact that tobacco advertising has been banned for more than a decade, we today know it is unhealthy to smoke and it's almost impossible to smoke indoor. It was on the basis of this I decided to look into the health warnings to understand what affect they have on smokers. What we learned was that health warnings not only have failed to work - they in fact encourage smokers to light up another cigarette. You could say that the health warnings are the tobacco industry's secret killer marketing weapon. This discovery not only indicates that what we think and feel is in sharp contrast - it also indicates that conventional marketing - like quantitative and qualitative research techniques has failed uncovering issues like this simply of that reason that it all takes place in our subconscious mind.
AE- In your opinion, the Olfactory Marketing can be considered a revolution in the market brands or one more fashions?
Martin Lindstrom: I'm not only convinced that olfactory marketing is a breakthrough - and believe that the entire concept of sensory branding - i.e. leveraging several if not all of our senses is a revolution. I'm saying "several" because we've learned from the Buyology project that senses are working much more together than first thought - and thus separating these into the sense of smell - does not make sense
- they have to work together in order to generate a congruent effect.
AE- Could the use of excessive odours make the opposite effect? Do you think it can create barriers or dull the choice?
Martin Lindstrom: Most defiantly - in fact the Buyology project proved this as we established experiments where we exposed consumers for conflicting smells and pictures. I.e. a picture of a Coca-Cola logo combined with the smell of Dove - the results were a dramatic incongruent effect. I.e. 2+2 is 1 - and thus tearing down the entire brand.
AE- How do you see the market of Olfactory Marketing?
Martin Lindstrom: Extremely positive - in particular now when we finally know that it is no longer just a myth that it works - we can now finally prove it from a scientific point of view - all helping to create strong enough evidence helping brands to understand the true power of our senses.
Nós do blog Aroma Essencial agradecemos a forma atenciosa e rápida com que Mr. Martin nos atendeu e concedeu esta entrevista.
terça-feira, 21 de abril de 2009
O Marketing Olfativo no mercado brasileiro
Marketing Olfativo no mercado brasileiro
Por Rubens Valentim
16/11/2007
Há três anos se você ouvisse o termo “marketing olfativo” com certeza a expressão de seu rosto lembraria um grande “ponto de interrogação” e mesmo sabendo exatamente o significado da palavra marketing e olfato, possivelmente você não conseguiria visualizar uma relação entre elas.
Isso porque a Biomist, empresa responsável por trazer o marketing olfativo para o Brasil, só começou de fato a criar esse segmento de mercado em 2005. Antes disso, ela apenas prestava o serviço de aromatização de ambientes, onde o objetivo principal era colocar “cheiro” em uma loja ou escritório, sem ter como foco os resultados que a aromatização poderia trazer a seus clientes.
Contudo, o fundador da empresa, Júlio Yoon, já conhecia há muito tempo o sucesso que o marketing olfativo obteve em paises da Europa e Ásia, e posteriormente deu início ao processo de evolução deste segmento aqui no Brasil.
Tal evolução só foi possível porque as empresas e agências de publicidade e marketing buscavam novos meios para se comunicar com os consumidores. Algo que fosse além dos meios comuns já utilizados na comunicação (visão e audição), começando assim, a dar mais atenção a um sentido humano pouco explorado, o olfato.
O olfato está intimamente ligado aos arquivos de memória no cérebro, o que nos permite não apenas identificar cheiros específicos, mas relacioná-los a memórias e sensações passadas, como o cheiro de giz que lembra a sala de aula.
Conhecendo o potencial que um “cheiro” possui, a Biomist desenvolveu uma técnica onde emoções e sensações passadas estão aliadas a estratégias de marketing. Nessa técnica, uma das características principais está em conhecer o cliente a ponto de poder traçar o perfil de seus consumidores e empregar o uso da fragrância com base nesses dados, além claro, de sempre considerar o perfil da marca que deseja implantar o marketing olfativo.
Assim, dependendo do segmento de cada empresa, o marketing olfativo pode alcançar diversos objetivos, tais como: aumentar as vendas e o ticket médio, desenvolver um logo olfativo, fidelizar e cativar clientes, chamar a atenção num PDV ou gôndolas, incrementar campanhas de lançamentos de produtos, etc.
Hoje também é possível aromatizar qualquer tipo de impresso, como: cartões de visita, malas-diretas, folders e até mesmo anúncios em revistas. O resultado disto é que o logo olfativo de uma empresa vai até a casa dos seus consumidores, podendo até mesmo deixar um armário, escrivaninha, carro, etc., com o cheiro da marca.
Por causa dessas inovações, ao entrar num shopping praticamente todas as grandes grifes encontram-se aromatizadas, e grande parte já possui um logo olfativo. Entre elas podemos citar a Nike Store, Vila Romana, Chilli Beans, Scala - Trifil, Bayard, entre outras. Estes foram apenas alguns exemplos do segmento varejista, contudo inúmeros consultórios, escritórios, fábricas e eventos já utilizam o marketing olfativo em suas estratégias empresarias. Sendo assim, acredito que hoje, ao você escutar o termo “marketing olfativo”, a expressão de seu rosto passará a lembrar um grande “ponto de exclamação”.
Rubens Valentim é analista de marketing da Biomist, com formação em Gerenciamento da Comunicação Empresarial e Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Por Rubens Valentim
16/11/2007
Há três anos se você ouvisse o termo “marketing olfativo” com certeza a expressão de seu rosto lembraria um grande “ponto de interrogação” e mesmo sabendo exatamente o significado da palavra marketing e olfato, possivelmente você não conseguiria visualizar uma relação entre elas.
Isso porque a Biomist, empresa responsável por trazer o marketing olfativo para o Brasil, só começou de fato a criar esse segmento de mercado em 2005. Antes disso, ela apenas prestava o serviço de aromatização de ambientes, onde o objetivo principal era colocar “cheiro” em uma loja ou escritório, sem ter como foco os resultados que a aromatização poderia trazer a seus clientes.
Contudo, o fundador da empresa, Júlio Yoon, já conhecia há muito tempo o sucesso que o marketing olfativo obteve em paises da Europa e Ásia, e posteriormente deu início ao processo de evolução deste segmento aqui no Brasil.
Tal evolução só foi possível porque as empresas e agências de publicidade e marketing buscavam novos meios para se comunicar com os consumidores. Algo que fosse além dos meios comuns já utilizados na comunicação (visão e audição), começando assim, a dar mais atenção a um sentido humano pouco explorado, o olfato.
O olfato está intimamente ligado aos arquivos de memória no cérebro, o que nos permite não apenas identificar cheiros específicos, mas relacioná-los a memórias e sensações passadas, como o cheiro de giz que lembra a sala de aula.
Conhecendo o potencial que um “cheiro” possui, a Biomist desenvolveu uma técnica onde emoções e sensações passadas estão aliadas a estratégias de marketing. Nessa técnica, uma das características principais está em conhecer o cliente a ponto de poder traçar o perfil de seus consumidores e empregar o uso da fragrância com base nesses dados, além claro, de sempre considerar o perfil da marca que deseja implantar o marketing olfativo.
Assim, dependendo do segmento de cada empresa, o marketing olfativo pode alcançar diversos objetivos, tais como: aumentar as vendas e o ticket médio, desenvolver um logo olfativo, fidelizar e cativar clientes, chamar a atenção num PDV ou gôndolas, incrementar campanhas de lançamentos de produtos, etc.
Hoje também é possível aromatizar qualquer tipo de impresso, como: cartões de visita, malas-diretas, folders e até mesmo anúncios em revistas. O resultado disto é que o logo olfativo de uma empresa vai até a casa dos seus consumidores, podendo até mesmo deixar um armário, escrivaninha, carro, etc., com o cheiro da marca.
Por causa dessas inovações, ao entrar num shopping praticamente todas as grandes grifes encontram-se aromatizadas, e grande parte já possui um logo olfativo. Entre elas podemos citar a Nike Store, Vila Romana, Chilli Beans, Scala - Trifil, Bayard, entre outras. Estes foram apenas alguns exemplos do segmento varejista, contudo inúmeros consultórios, escritórios, fábricas e eventos já utilizam o marketing olfativo em suas estratégias empresarias. Sendo assim, acredito que hoje, ao você escutar o termo “marketing olfativo”, a expressão de seu rosto passará a lembrar um grande “ponto de exclamação”.
Rubens Valentim é analista de marketing da Biomist, com formação em Gerenciamento da Comunicação Empresarial e Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Aromaterapia x O grande perigo do marketing olfativo
Marketing olfativo x Saúde
Um exemplo extremamente fácil e visível é o cheiro do “lança perfume” que tem um odor fresquinho e agradável e que até algumas décadas era utilizado, de forma inocente, por adultos e crianças nas brincadeiras de carnaval. Hoje, sabemos que esse produto é altamente tóxico, entorpecente e causa danos ao sistema nervoso.
É de extrema importância a composição do inalante e não apenas a qualidade do aroma provocado pela resultante de alguns compostos químicos.
A grande preocupação está, realmente, na utilização de alguns compostos que, apesar do odor agradável, são altamente cancerígenos, teratogênicos, neurotóxicos, etc.
Em aromaterapia, uma das grandes terapias que compões as chamadas “Terapias Complementares” esses aspectos são amplamente estudados, não apenas na forma sensorial, mas, principalmente da forma reacional, isto é, ao sentir um determinado aroma a pessoa está reagindo há um estímulo químico através do órgão responsável que é o olfato. Esse estímulo é percebido por meio de uma cadeia de reações que ocorrem desde o local de contato do elemento químico até a resposta final que se dá no cérebro. Por exemplo, composto volatilizado é inalado, entra em contato com a mucosa nasal e provoca uma reação química local liberando mediadores que irão fornecer uma informação específica relativa a aquele determinado composto. Esse mediador liberado irá estimular determinados pontos específicos do cérebro provocando a reação, ou seja, a percepção daquele determinado estímulo (essa percepção também é dada pela liberação de outros moderadores – exemplo, com um “cheirinho” de comida podemos começar a sentir a formação de saliva que nada mais é do que uma enzima digestiva). Independente da sensação, ou seja, do tipo de aroma sentido, a reação química que ocorre entre o inalante e a mucosa e os mediadores formados podem ser nocivos à saúde como no caso de determinados compostos químicos a base de hidrocarbonetos aromáticos (nomenclatura utilizada em química orgânica) tem em sua composição os anéis benzênicos, compostos considerados de alto teor cancerígeno. A utilização desses compostos em misturas “perfumadas” comprometem extremamente a saúde física daqueles que inalam essa mistura.
Esse é apenas um pequeno exemplo que vem elucidar nossa grande preocupação com esse assunto.
Em contrapartida a essa preocupação com a utilização inadequada de aromas (compostos químicos) por leigos, temos a satisfação de poder sentir aromas extremamente agradáveis, elaborados de forma a obter sinergias altamente positivas e que, na maioria vezes, trazem, além do bem estar emocional, um bem estar físico, isto é, auxiliam na restauração e na preservação da saúde.
Esses aromas são aqueles preparados por aromaterapeutas profissionais, capacitados, que utilizam elementos como óleos essenciais puros para obter, de forma consciente, o aroma específico e a reação específica.
DA MESMA FORMA QUE É PRECISO SABER O QUE SE COMPRA, O QUE SE COME, O QUE SE BEBE, É PRECISO SABER O QUE SE RESPIRA...
É PRECISO ENTENDER A ARTE DOS AROMAS..........
Célia Wada
Um exemplo extremamente fácil e visível é o cheiro do “lança perfume” que tem um odor fresquinho e agradável e que até algumas décadas era utilizado, de forma inocente, por adultos e crianças nas brincadeiras de carnaval. Hoje, sabemos que esse produto é altamente tóxico, entorpecente e causa danos ao sistema nervoso.
É de extrema importância a composição do inalante e não apenas a qualidade do aroma provocado pela resultante de alguns compostos químicos.
A grande preocupação está, realmente, na utilização de alguns compostos que, apesar do odor agradável, são altamente cancerígenos, teratogênicos, neurotóxicos, etc.
Em aromaterapia, uma das grandes terapias que compões as chamadas “Terapias Complementares” esses aspectos são amplamente estudados, não apenas na forma sensorial, mas, principalmente da forma reacional, isto é, ao sentir um determinado aroma a pessoa está reagindo há um estímulo químico através do órgão responsável que é o olfato. Esse estímulo é percebido por meio de uma cadeia de reações que ocorrem desde o local de contato do elemento químico até a resposta final que se dá no cérebro. Por exemplo, composto volatilizado é inalado, entra em contato com a mucosa nasal e provoca uma reação química local liberando mediadores que irão fornecer uma informação específica relativa a aquele determinado composto. Esse mediador liberado irá estimular determinados pontos específicos do cérebro provocando a reação, ou seja, a percepção daquele determinado estímulo (essa percepção também é dada pela liberação de outros moderadores – exemplo, com um “cheirinho” de comida podemos começar a sentir a formação de saliva que nada mais é do que uma enzima digestiva). Independente da sensação, ou seja, do tipo de aroma sentido, a reação química que ocorre entre o inalante e a mucosa e os mediadores formados podem ser nocivos à saúde como no caso de determinados compostos químicos a base de hidrocarbonetos aromáticos (nomenclatura utilizada em química orgânica) tem em sua composição os anéis benzênicos, compostos considerados de alto teor cancerígeno. A utilização desses compostos em misturas “perfumadas” comprometem extremamente a saúde física daqueles que inalam essa mistura.
Esse é apenas um pequeno exemplo que vem elucidar nossa grande preocupação com esse assunto.
Em contrapartida a essa preocupação com a utilização inadequada de aromas (compostos químicos) por leigos, temos a satisfação de poder sentir aromas extremamente agradáveis, elaborados de forma a obter sinergias altamente positivas e que, na maioria vezes, trazem, além do bem estar emocional, um bem estar físico, isto é, auxiliam na restauração e na preservação da saúde.
Esses aromas são aqueles preparados por aromaterapeutas profissionais, capacitados, que utilizam elementos como óleos essenciais puros para obter, de forma consciente, o aroma específico e a reação específica.
DA MESMA FORMA QUE É PRECISO SABER O QUE SE COMPRA, O QUE SE COME, O QUE SE BEBE, É PRECISO SABER O QUE SE RESPIRA...
É PRECISO ENTENDER A ARTE DOS AROMAS..........
Célia Wada
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