30 de maio de 2009
O Marketing Sensorial desperta emoções no consumidor e com o despertar destas emoções cria-se uma relação muito forte com a marca, o produto e o ambiente.
Pesquisas de psicólogos relacionadas á ambiente sugerem que o consumidor reage basicamente de duas formas excludentes: aproximação ou repulsão (Meharabian & Russell in Bitner, 1992).
Claramente, as empresas pretendem desenvolver um ambiente em que prevaleça a função de aproximação, e para tanto devem atentar-se para as características do cenário.
Dentre os múltiplos estímulos do ambiente a que o consumidor pode estar exposto, como temperatura, odor, luz e barulho, a música ambiente foi identificada como uma das mais prontamente manipuláveis e influentes (Milliman, 1982, 1986). A música, direta ou indiretamente através das emoções, pode influenciar um comportamento de aproximação do consumidor dentro do ambiente de serviços, tornando possível até mesmo a conquista de objetivos de marketing como construção de relacionamento.
Se um cliente visitar uma loja de roupa onde é difundido um aroma agradável, conjugado com uma musica de fundo adequada ou programada de acordo com o público alvo e um visual não agressivo, cria-se um ambiente propicio para a compra; o cliente permanece mais tempo por visita e volta mais vezes, pois ali lhe lembra algo e fica gravado no seu cérebro a sensação de bem estar e emoção.
Sem muitos custos podermos identificar o tipo de cliente, qual aroma mais agradável e adequado, a musica, a decoração do ambiente sob pena de provocarmos o efeito contrário, não deixando esta tarefa ao gosto dos vendedores que na grande maioria das vezes difere do seu público.
A musica em ambientes como supermercados, livrarias, roupas, devem ser mais suaves, para que os clientes passe mais tempo dentro do estabelecimento. Já em lugares em que há uma rotatividade maior de clientes, é aconselhável uma música mais acelerada.
Aromas como bolo, pão, chocolate, café, cria um ambiente familiar, o que deixa as pessoas mais à vontade. Segundo pesquisa encomendada pela Nike, 84% dos consumidores dispõem-se mais a comprar um par de calçados quando são influenciados por um aroma floral misto. O aroma sempre deve estar, de alguma forma, ligado ao produto oferecido. Não se pode colocar, numa loja de artigos esportivos, um aroma de pão quente, por exemplo.
Outro exemplo é o cheiro das castanhas glasseadas ou caramelizadas, que encontramos nos aeroportos, shoppings e outros ambientes relativamente fechados e de grande circulação e vamos atrás do aroma em busca de satisfazer uma necessidade criada pelo nosso cérebro.
Quando inspiramos um aroma, o cérebro ativa o sistema límbico, responsável pelas emoções. O cheiro fica na memória e geralmente é associado a lugares, pessoas e momentos. No caso do marketing, ele é uma poderosa arma competitiva já que uma fragrância chama atenção positivamente. Ela causa uma boa impressão ao local, reforça os atributos de um produto ou marca, dá uma assinatura olfativa a um empreendimento, entre outras funções.
O repertório olfativo tem uma permanência na memória das pessoas maior que a visual. A imagem fixa-se apenas por alguns meses. Já o cheiro fica por anos, sobretudo se houver um envolvimento emocional entre a sua marca e o cliente, como um bom atendimento, por exemplo.
A visão é um dos sentidos mais explorados pelos profissionais da área. Cores, formatos e tamanho de logos são escolhidos de maneira minuciosa, para não causar nenhum tipo de aversão junto aos consumidores. A arquitetura é uma ótima opção dentro dessa estratégia, mas é a menos utiliza.
Cuidado com o excesso de cores e imagens. Evite a poluição visual. O produto deve ter destaque sem que as muitas mensagens venham a confundir o seu público-alvo.
Além de todos esses detalhes não se esqueça do brinde de uso pessoal, este irá acompanhar por muito tempo o cliente.
Autor: Cláudio Raza; Economista, Contador, Pós-Graduado em Gestão de Pessoas para Negócio, Palestrante, Mestrando em Educação, Administração e Comunicação, com ênfase em Políticas Públicas, Professor Universitário da Uninove, parceiro do Núcleo de Desenvolvimento Profissional da Câmara Alemã, Instrutor de cursos do CIESP-Centro das Indústrias do Estado de São Paulo, 2 livros publicados sobre Gestão e Capacitação de Empresas, mais de 35 anos assessorando empresas.
site: www.razaconsulting.com.br e E-mail: c.raza@terra.com.br
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