Relação Mulher, Frasco e nome do perfume
O frasco e o nome do perfume podem ser a continuação da sua publicidade, perpetuando a atenção do leitor para a mesma mensagem. Quando o consumidor vê o frasco numa vitrine, imediatamente se recorda da mensagem já transmitida pelo cartaz. Quando o frasco é já um dos elementos da imagem publicitária, situação praticamente unânime, funciona como mais um mecanismo para reter o olhar na imagem e para levar o leitor a apreender a retórica dessa mesma imagem. Esta retenção do olhar é conseguida através de comparações suscitadas por estas semelhanças entre frasco, nome e publicidade do perfume e pela repetição da própria mensagem.
Na publicidade em estudo, existe uma relação física entre a mulher e o frasco do perfume. Existem várias semelhanças entre estas duas componentes da mensagem. Os vestidos são semelhantes, plissados; a cinta é fina; o corpo encontra-se ligeiramente desviado para o lado; o penteado é semelhante; ambos os cabelos estão enrolados para fora de um dos lados. Como uma continuação, o próprio nome do produto, "Organza", está relacionado com a imagem e o frasco. A modelo e o frasco estão "vestidos" de organza. O nome perpetua a idéia central da imagem, a idéia de uma deusa. Estas comparações entre a mulher, o frasco e o nome, como já foi referido, retêm o olhar do leitor e assim conservam a sua atenção durante o tempo necessário para o seduzir e convencer.
O quinto sentido (o olfato) está a impôr-se como arma secreta de Marketing. Os perfumes começaram a entrar nas estratégias de sensibilização dos consumidores. Mas pretende-se ir muito para além do óbvio, ou seja de criar ambientes de compra com um cheiro no ar agradável que lhe provoque a si o impulso de comprar mais com satisfação. Esse «truque» já era defendido, há mais de vinte e cinco anos, por Philip Kotler, um dos «papas» do marketing, ao falar das «atmosferas» de venda em 1973 (ref. «Atmospherics as a marketing tool», Journal of Retailing).
O marketing de aromas no ponto de venda (pense numa loja de roupa, ou num stand de automóveis, por exemplo) tornou-se então novidade. Inclusive, na Europa, surgiram empresas com soluções à medida, como a Voitino GmbH de Munique (com representação em Portugal).
A idéia agora é mais ousada. Pede ao consumidor que associe, por exemplo, uma dada marca mundial a um dado cheiro agradável e que isso lhe inspire no seu imaginário um conceito de empresa, uma imagem institucional original. Chama-se a isso o marketing «multisensorial», que a par do logotipo e da marca comercial, a que o leitor está habituado, lhe traz no pacote um «logo olfativo» e uma «marca olfativa», entidades novas que já procuram a sua expressão legal em termos de propriedade intelectual.
Um animal plurisensorial
Esta abordagem pressupõe que o consumidor é cada vez mais um animal «plurisensorial» no seu comportamento no mercado. Depois da atração pelo mexer nas coisas (tato), do deslumbramento com as formas e a cor (vista), da influência agradável da música (ouvido), do fazer crescer água na boca (gosto), os estrategos do marketing estão a deitar a mão a um novo elemento de diferenciação, o cheiro, naturalmente um cheiro agradável.
A disciplina que sustenta esta nova abordagem dá pelo nome de aromacologia e nasceu em 1982 em Nova Iorque na cabeça de Annette Green, que lidera The Fragrance Foundation, uma entidade criada em 1949 pelos reis da perfumaria mundial (Elizabeth Arden, Guerlain, Helena Rubenstein, Chanel, Weil e Coty), que este ano faz 50 primaveras.Compreende-se que esta invasão dos perfumes em terrenos da gestão e da comunicação seja um fator de multiplicação de negócio no setor. E que procure credibilidade acadêmica também.
A Fundação criou, também 1982, um fundo de investigação designado Olfactory Research Fund que tem financiado a pesquisa científica em hospitais e universidades em torno de temas tão sensíveis (para o mercado), como a influência dos odores no comportamento humano, o efeito na «performance» pessoal, o seu impacto nos homens e mulheres depois dos 40 anos, a sua relação com a memória, e a influência no próprio comportamento das crianças. A pagar os projetos nestas áreas estão multinacionais como a Amway, Avon, Chanel, Conde Nast (edições), Elle Magazine, Helena Rubenstein Foundation, Johnson & Johnson, Donna Karan, Givenchy, Shiseido e Tiffany.
Um dos homens que mais tem feito por este emergência do tema do lado de lá do Atlântico é Alan Hirsch, diretor do Departamento de Neurologia da Fundação Smell & Taste Treatment, de Chicago, que tornou célebre um teste num espaço de venda da Nike, em que a sala com um aroma bem ativo provocou um maior impulso na compra dos «ténis» em comparação com outras salas com outros aromas (um «calmo» e outro «romântico»).
Como os resultados nunca foram integralmente conhecidos, é difícil separar os exageros da realidade, mas o caso criou uma escola de testes. Este médico inclusive tem aplicado a metodologia a outros campos tão bizarros como levar gordos a evitar a comida e a diminuir de peso inalando determinados aromas, o que faria uma séria concorrência ao Dr. Tallon.
Mas os arautos da aromacalogia não querem confusão com os praticantes da aromaterapia. Os primeiros visam o comportamento do consumidor, os últimos tratar-nos da saúde - são segmentos de negócio diferentes.
Algumas pessoas famosas
Registros mostram que Napoleão usava cerca de sessenta vidros de colônia de alecrim por mês, mas opunha-se à preferência de sua amada Josefina por perfume de almíscar, preferindo em vez disso seu odor natural de "três dias sem lavar-se": "Je reviens dans trois jours, ne te laves pas!" O clássico perfume Je Reviens foi inspirado em tal episódio!
Em 1921, nascia o famoso e bem sucedido Chanel Nº 5, por engano! Conta-se que Coco Chanel desejava uma fragrância que evocasse uma liberdade sofisticada. Seus perfumistas faziam, na época, experiências com novos sintéticos aldeídos. Em um dos vidros de teste que haviam preparado para sua aprovação (o vidro nº 5), eles acidentalmente colocaram dez vezes mais aldeído do que pretendiam, contudo, ela adorou a fragrância, e nomeou o perfume de acordo com com o número do vidro, iniciando assim uma nova tendência no campo dos perfumes sintéticos.
Fonte: http://www.ufsm.br/nitrico/site/perfume4.htm
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