Agregando valor ao sentido do olfato

"Martin Lindstrom nos mostra como somos capazes de criar comerciais e
jingles espetaculares que juntos adquirem influência; mas a inclusão de outros
sentidos tem efeito multiplicador".
(http://www.gervastock.com.br/brand_design_experience.pdf).

Esta nova ferramenta do marketing vem agregando um novo sentido à fidelização de marcas e produtos. O Mkt Olfativo é um novo segmento que vem atraindo empresas de diversos setores e aprimorando a forma de chegar ao consumidor final e criar vinculo com publico interno e stakeholders. A busca pelo aprimoramento e fidelização da marca ou produto junto ao mercado não se limita ao consumidor, deve-se criar um ele de convicção e aceitação junto ao mercado como um todo. O publico internos é tão importante quanto o consumidor final. Ele veste a camisa da empresa quando acredita no que faz.

Pode ser utilizado em três frentes inicialmente, mas a busca por novas tecnologias estará com certeza ampliando este campo de ação trazendo experiências interativas cada vez mais reais. No ponto de venda, na mídia impressa e no segmento institucional ele já atua criando um vinculo de quase exclusividade com o consumidor.Imaginemos este campo de ação ampliado para outras áreas como cinema, teatro, transporte e aqui não estamos falando do cheiro de carro novo, mas de identidade própria de cada segmento, dando personalidade a cada um passando a experiência de contato ao campo interativo que agrega valor a ação.

Estamos longe ainda de uma ação deste tipo, não por incapacidade tecnológica, mas por ainda entendermos o consumo como uma troca de dar e receber em benefícios monetários. Ou seja, eu produzo e você consome, você paga e eu retribuo com algo que você quer. Quando entendermos que a ação de interagir com o objeto do desejo passa por uma profunda identificação emocional e o olfato é, dos cinco sentidos, o mais atuante, talvez mudemos nossa forma de levar essa mensagem de benefícios proporcionados por uma marca ou produto.

Por que são tão marcantes as lembranças da infância? Por que todos a certa altura da vida quer ter a casa de campo, ou praia, resgatar memórias de um tempo em que tudo esteve perfeitamente equilibrado e em harmonia com nossas referencias? O cheiro nos remete a um profundo estado de introspecção se formos levados a este exercício.
Querer algo passa por nosso filtro de avaliação temporal e pode nos influenciar no hoje, em escolhas de itens pelos quais temos necessidade ou preferência.

Somente criar aromas identificados com lembranças prazerosas não satisfaz o individuo que busca um diferencial no objeto desejado. É preciso que ele venha associado à idéia de valores que ele identifica no objeto e não apenas por ser mais um na longa busca pelos consumidores de massa. Empresas observadoras já se inteiraram desta idéia e estão buscando este diferencial para "individualizar" a idéia de cliente preferencial, dando a sensação de que ele- Consumidor - é único e aquela ação foi dirigida exclusivamente para ele.

o Marketing Olfativo tem por si um caráter subliminar, esta noção não pode ser negada e deve ser entendida com responsabilidade. Atuamos com lembranças consciente ou inconsciente, trazemos a tona memórias boas ou ruins, fazemos um brainstorm rápido de situações guardadas, algumas a sete chaves. Por esta razão não devemos subestimar a capacidade de interação desta nova ferramenta. Podemos fazer deste novo recurso um poderoso aliado na harmonização e equilíbrio dos sentidos, levando não só o desejo do "ter" ao nível da satisfação pessoal, mas tornando a ação benéfica para um numero cada vez maior de indivíduos.

Fonte: Cybele Fiorotti

Olfactory branding

Anyone afflicted with a bout of nostalgia will tell you how certain smells push them in the long forgotten worlds of past memories- some happy, some sad. Fresh rain on the asphalt reminds me of my adolescent monsoons in Bombay and a pomogrante scented candle from Henri Bendel reminds me of a particularly happy time in my life that is only a faint, hazy memory that I try recalling everytime I light that candle.

I read this fantastic article in BrandChannel today about brands learning to incorporate an olfactory element in their overall experience. Remember those Westin Hotel advertisements promoting their White Tea scent? Even Anthropologie stores have a french chatlet-like feel to it, complete with the music and the amalgamated scent of the soaps, candles and perfumes.

Another example are magazines -- esp. fashion mags. I typically relate my copy of Vogue to rich, expensive perfume (even though the strips are only advertisements) I've already written about scented credit cards and scented cell-phones in the past, it will be interesting to see how brands, both physical and virtual experiment with this emerging technology.

This also reminds me of a lovely short story I read aeons ago. The story is set in a little town of Europe. Mr. Thimble owned a flailing hotel that losing all it's customers to his competitor's hotel that was right down the road. So in an effort to lure back his customers, Mr. Thimble hired the best chef in the country and decided to rename his restaurant to "The Seven Bells," But he asked the painter to draw only six silver bells below the name. When the hotel reopened the next day, people were puzzled about the new name and the bells. Invariably, some would walk inside the hotel to point out that there were only six bells painted and the seventh bell was missing. Once inside the hotel, the delicious smell from the chef's kitchen had them extend their stay to lunch or dinner and if they were tourists, they often ended up staying at the hotel. Slowly, the word spread about the food and Mr. Thimble's six bells became the pride of the town!

You get the idea? (yea, he also went on to live a happy life )
August 14, 2006
http://stylestation.typepad.com

Marketing na área de perfumes

Relação Mulher, Frasco e nome do perfume

O frasco e o nome do perfume podem ser a continuação da sua publicidade, perpetuando a atenção do leitor para a mesma mensagem. Quando o consumidor vê o frasco numa vitrine, imediatamente se recorda da mensagem já transmitida pelo cartaz. Quando o frasco é já um dos elementos da imagem publicitária, situação praticamente unânime, funciona como mais um mecanismo para reter o olhar na imagem e para levar o leitor a apreender a retórica dessa mesma imagem. Esta retenção do olhar é conseguida através de comparações suscitadas por estas semelhanças entre frasco, nome e publicidade do perfume e pela repetição da própria mensagem.
Na publicidade em estudo, existe uma relação física entre a mulher e o frasco do perfume. Existem várias semelhanças entre estas duas componentes da mensagem. Os vestidos são semelhantes, plissados; a cinta é fina; o corpo encontra-se ligeiramente desviado para o lado; o penteado é semelhante; ambos os cabelos estão enrolados para fora de um dos lados. Como uma continuação, o próprio nome do produto, "Organza", está relacionado com a imagem e o frasco. A modelo e o frasco estão "vestidos" de organza. O nome perpetua a idéia central da imagem, a idéia de uma deusa. Estas comparações entre a mulher, o frasco e o nome, como já foi referido, retêm o olhar do leitor e assim conservam a sua atenção durante o tempo necessário para o seduzir e convencer.

O quinto sentido (o olfato) está a impôr-se como arma secreta de Marketing. Os perfumes começaram a entrar nas estratégias de sensibilização dos consumidores. Mas pretende-se ir muito para além do óbvio, ou seja de criar ambientes de compra com um cheiro no ar agradável que lhe provoque a si o impulso de comprar mais com satisfação. Esse «truque» já era defendido, há mais de vinte e cinco anos, por Philip Kotler, um dos «papas» do marketing, ao falar das «atmosferas» de venda em 1973 (ref. «Atmospherics as a marketing tool», Journal of Retailing).
O marketing de aromas no ponto de venda (pense numa loja de roupa, ou num stand de automóveis, por exemplo) tornou-se então novidade. Inclusive, na Europa, surgiram empresas com soluções à medida, como a Voitino GmbH de Munique (com representação em Portugal).
A idéia agora é mais ousada. Pede ao consumidor que associe, por exemplo, uma dada marca mundial a um dado cheiro agradável e que isso lhe inspire no seu imaginário um conceito de empresa, uma imagem institucional original. Chama-se a isso o marketing «multisensorial», que a par do logotipo e da marca comercial, a que o leitor está habituado, lhe traz no pacote um «logo olfativo» e uma «marca olfativa», entidades novas que já procuram a sua expressão legal em termos de propriedade intelectual.

Um animal plurisensorial

Esta abordagem pressupõe que o consumidor é cada vez mais um animal «plurisensorial» no seu comportamento no mercado. Depois da atração pelo mexer nas coisas (tato), do deslumbramento com as formas e a cor (vista), da influência agradável da música (ouvido), do fazer crescer água na boca (gosto), os estrategos do marketing estão a deitar a mão a um novo elemento de diferenciação, o cheiro, naturalmente um cheiro agradável.
A disciplina que sustenta esta nova abordagem dá pelo nome de aromacologia e nasceu em 1982 em Nova Iorque na cabeça de Annette Green, que lidera The Fragrance Foundation, uma entidade criada em 1949 pelos reis da perfumaria mundial (Elizabeth Arden, Guerlain, Helena Rubenstein, Chanel, Weil e Coty), que este ano faz 50 primaveras.Compreende-se que esta invasão dos perfumes em terrenos da gestão e da comunicação seja um fator de multiplicação de negócio no setor. E que procure credibilidade acadêmica também.
A Fundação criou, também 1982, um fundo de investigação designado Olfactory Research Fund que tem financiado a pesquisa científica em hospitais e universidades em torno de temas tão sensíveis (para o mercado), como a influência dos odores no comportamento humano, o efeito na «performance» pessoal, o seu impacto nos homens e mulheres depois dos 40 anos, a sua relação com a memória, e a influência no próprio comportamento das crianças. A pagar os projetos nestas áreas estão multinacionais como a Amway, Avon, Chanel, Conde Nast (edições), Elle Magazine, Helena Rubenstein Foundation, Johnson & Johnson, Donna Karan, Givenchy, Shiseido e Tiffany.
Um dos homens que mais tem feito por este emergência do tema do lado de lá do Atlântico é Alan Hirsch, diretor do Departamento de Neurologia da Fundação Smell & Taste Treatment, de Chicago, que tornou célebre um teste num espaço de venda da Nike, em que a sala com um aroma bem ativo provocou um maior impulso na compra dos «ténis» em comparação com outras salas com outros aromas (um «calmo» e outro «romântico»).
Como os resultados nunca foram integralmente conhecidos, é difícil separar os exageros da realidade, mas o caso criou uma escola de testes. Este médico inclusive tem aplicado a metodologia a outros campos tão bizarros como levar gordos a evitar a comida e a diminuir de peso inalando determinados aromas, o que faria uma séria concorrência ao Dr. Tallon.
Mas os arautos da aromacalogia não querem confusão com os praticantes da aromaterapia. Os primeiros visam o comportamento do consumidor, os últimos tratar-nos da saúde - são segmentos de negócio diferentes.

Algumas pessoas famosas

Registros mostram que Napoleão usava cerca de sessenta vidros de colônia de alecrim por mês, mas opunha-se à preferência de sua amada Josefina por perfume de almíscar, preferindo em vez disso seu odor natural de "três dias sem lavar-se": "Je reviens dans trois jours, ne te laves pas!" O clássico perfume Je Reviens foi inspirado em tal episódio!

Em 1921, nascia o famoso e bem sucedido Chanel Nº 5, por engano! Conta-se que Coco Chanel desejava uma fragrância que evocasse uma liberdade sofisticada. Seus perfumistas faziam, na época, experiências com novos sintéticos aldeídos. Em um dos vidros de teste que haviam preparado para sua aprovação (o vidro nº 5), eles acidentalmente colocaram dez vezes mais aldeído do que pretendiam, contudo, ela adorou a fragrância, e nomeou o perfume de acordo com com o número do vidro, iniciando assim uma nova tendência no campo dos perfumes sintéticos.

Fonte: http://www.ufsm.br/nitrico/site/perfume4.htm

Sensory Branding

By Martin Lindstrom author of BRAND sense, Simon & Schuster New York

Advertising ain’t what it used to be. Let’s face it. Despite the fact that we’re using more and more marketing resources communicating with consumers, the returns are ever diminishing. According to the Newspaper Advertising Bureau, in 1965 34 percent of consumers in the US could name the brand of a commercial aired during a show. Thirty years later only 8% were capable of doing this. By the time the American consumer reaches the ripe old age of 65, they have been exposed to two million television commercials. This means that they’ve spent and equivalent of eight hours each day, seven days a week, watching commercials without a break for close to six years!

Leia na integra: http://www.globalleadersevents.com/downloads/downloads/5-Sensory-Branding.pdf

About Martin Lindstrom
Martin Lindstrom is recognized by the Chartered Institute of Marketing as one of the world's primary branding gurus. He’s an adviser to several Fortune 500 brands including Disney, Mars, Pepsi, LEGO, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, Visa, Pepsi, McDonald's, Kellogg's, Ericsson, Yellow Pages and Microsoft. Lindstrom has authored four bestselling books on branding – BRAND sense is his latest in the series.

Aroma Marketing

Getting beyond the coffee, bread and chocolate paradigms.


Veja a matéria completa: http://www.hartman-group.com/hartbeat/aroma-marketing
Fonte:http://www.hartman-group.com