Agregando valor ao sentido do olfato

"Martin Lindstrom nos mostra como somos capazes de criar comerciais e
jingles espetaculares que juntos adquirem influência; mas a inclusão de outros
sentidos tem efeito multiplicador".
(http://www.gervastock.com.br/brand_design_experience.pdf).

Esta nova ferramenta do marketing vem agregando um novo sentido à fidelização de marcas e produtos. O Mkt Olfativo é um novo segmento que vem atraindo empresas de diversos setores e aprimorando a forma de chegar ao consumidor final e criar vinculo com publico interno e stakeholders. A busca pelo aprimoramento e fidelização da marca ou produto junto ao mercado não se limita ao consumidor, deve-se criar um ele de convicção e aceitação junto ao mercado como um todo. O publico internos é tão importante quanto o consumidor final. Ele veste a camisa da empresa quando acredita no que faz.

Pode ser utilizado em três frentes inicialmente, mas a busca por novas tecnologias estará com certeza ampliando este campo de ação trazendo experiências interativas cada vez mais reais. No ponto de venda, na mídia impressa e no segmento institucional ele já atua criando um vinculo de quase exclusividade com o consumidor.Imaginemos este campo de ação ampliado para outras áreas como cinema, teatro, transporte e aqui não estamos falando do cheiro de carro novo, mas de identidade própria de cada segmento, dando personalidade a cada um passando a experiência de contato ao campo interativo que agrega valor a ação.

Estamos longe ainda de uma ação deste tipo, não por incapacidade tecnológica, mas por ainda entendermos o consumo como uma troca de dar e receber em benefícios monetários. Ou seja, eu produzo e você consome, você paga e eu retribuo com algo que você quer. Quando entendermos que a ação de interagir com o objeto do desejo passa por uma profunda identificação emocional e o olfato é, dos cinco sentidos, o mais atuante, talvez mudemos nossa forma de levar essa mensagem de benefícios proporcionados por uma marca ou produto.

Por que são tão marcantes as lembranças da infância? Por que todos a certa altura da vida quer ter a casa de campo, ou praia, resgatar memórias de um tempo em que tudo esteve perfeitamente equilibrado e em harmonia com nossas referencias? O cheiro nos remete a um profundo estado de introspecção se formos levados a este exercício.
Querer algo passa por nosso filtro de avaliação temporal e pode nos influenciar no hoje, em escolhas de itens pelos quais temos necessidade ou preferência.

Somente criar aromas identificados com lembranças prazerosas não satisfaz o individuo que busca um diferencial no objeto desejado. É preciso que ele venha associado à idéia de valores que ele identifica no objeto e não apenas por ser mais um na longa busca pelos consumidores de massa. Empresas observadoras já se inteiraram desta idéia e estão buscando este diferencial para "individualizar" a idéia de cliente preferencial, dando a sensação de que ele- Consumidor - é único e aquela ação foi dirigida exclusivamente para ele.

o Marketing Olfativo tem por si um caráter subliminar, esta noção não pode ser negada e deve ser entendida com responsabilidade. Atuamos com lembranças consciente ou inconsciente, trazemos a tona memórias boas ou ruins, fazemos um brainstorm rápido de situações guardadas, algumas a sete chaves. Por esta razão não devemos subestimar a capacidade de interação desta nova ferramenta. Podemos fazer deste novo recurso um poderoso aliado na harmonização e equilíbrio dos sentidos, levando não só o desejo do "ter" ao nível da satisfação pessoal, mas tornando a ação benéfica para um numero cada vez maior de indivíduos.

Fonte: Cybele Fiorotti

Marketing olfativo, a la conquista del ‘otro sentido’

Ilustración: Carolina Gamboa

Por Deisy Paredes Molano

Estimular los sentidos del consumidor para llevarlo a adquirir un producto, es una de las razones de ser de la publicidad. Sin embargo, la mayoría de las estrategias se han enfocado en lo visual y lo auditivo. Olfabrand ScentAir, una firma recién llegada al país, propone encantar el olfato de los compradores para atraerlos.

Si bien este es un concepto nuevo en el sector, se encuentra fundamentado en un estudio realizado por la firma de investigaciones Millward Brown en Estados Unidos, que señala que actualmente el 84% de las comunicaciones de marketing se realizan de forma visual, auditiva en un 12%, y olfativa apenas alcanza el 2%; mientras en el futuro se pronostica que disminuirá la participación del sentido visual y aumentará la participación del sentido olfativo debido a que es un sentido diferenciador que se dirige a las zonas primarias del cerebro donde se almacenan los recuerdos y se crean las emociones.

Por otro lado, los ganadores del Premio Nobel de Medicina y fisiología en 2004, Richard Axel y Linda B. Back, reconocieron el potencial del sistema olfativo al concluir que mientras que el ser humano apenas reconoce 200 colores, es capaz de recordar hasta 10.000 fragancias.

“El mayor potencial del sentido del olfato no sólo es crear top of mind, ya que es el único sentido que llega directamente al sistema límbico y por lo tanto tiene la capacidad de traer un recuerdo a la mente del consumidor y generar emociones positivas hacia la marca que represente ese olor, aumentando su top of heart”, explica Andrés Astaiza, vicepresidente ejecutivo de Olfabrand.

Fuente: Brandsense de Martin Linstrom Publisher: Kogan Page Ltda.

Olfabrand es dirigida por tres socios colombianos, llegó al país en agosto del año pasado como aliada de Scent Air Technologies, una firma estadounidense especializada en marketing olfativo que inició operaciones en 2000 y que hoy es considerada como líder en este campo. Su primer acercamiento con el mercado nacional fue a través de algunas de las más importantes agencias publicitarias, a las cuales acudieron para presentar su producto y exponer las ventajas de adicionar el sentido del olfato a las campañas de mercadeo.

“Con algunas multinacionales publicitarias hemos desarrollado comunicaciones multisensoriales para importantes clientes como Bavaria, Alpina y Bubble Gummers. Otros clientes como los hoteles Sheraton, Nestlé de Colombia, LG Colombia y Unilever son atendidos directamente por nosotros debido al tipo de trabajo que requieren. Aunque apenas se está conociendo este tipo de marketing, está bien sustentado por firmas muy importantes en el mundo, pues ya el 35 por ciento de empresas líderes en Estados Unidos – como Procter & Gamble, Colgate, CocaCola, entre otras– lo están implementando en sus campañas o en su visual merchandising”, añade Astaiza

Creación de estrategia
Cuando se trata de productos alimenticios o con un aroma ya conocido como el arequipe o el pan francés la estrategia de marketing olfativo se centra en reforzarlo para motivar al consumidor a adquirirlos, esto sobre todo en puntos de venta.

“Entonces, el sentido del olfato, genera diferenciación y acción de compra: si pones un aviso de revista que huela a pan francés o si pasas por el anaquel y huele, te antojas. Pero en el caso de servicios como un banco o puntos de venta como una tienda de ropa, el sentido del olfato establece una experiencia de marca que finalmente influye en la decisión de compra o la construcción de marca”, señala Andrés Fernando Zapata, director estratégico de Olfabrand.

Sin embargo, si la estrategia debe ser desarrollada para un producto o servicio que no tiene una fragancia asociada, Olfabrand establece todo un plan de realización, a través de su herramienta metodológica InspiringSenses, que incluye un análisis de las marcas de la categoría – para lograr diferenciación -, un mapa de conexiones con el consumidor, la identificación de los elementos esenciales de la estrategia de marca o la estrategia creativa y un planteamiento estratégico de la experiencia olfativa. Una vez hecho esto, se determina el concepto creativo de la fragancia y se envía al departamento de fragancias de Scent Air Technologies, quien propone tres marcas olfativas posibles. Se presentan al cliente y luego de realizar algunos sondeos de marca, eligen una, y hacen un piloto durante un mes, después del cual, se termina de concretar la estrategia de comunicación olfativa o multisensorial y la logística para implementarla.

“La estrategia permite que las personas se ubiquen en ciertos contextos o territorios del pasado, del presente o hasta del futuro, y así se potencializa el poder del olfato para generar emociones; además de la diferenciación y la relevancia que genera una estrategia olfativa”, explica Astaiza.

Dentro de su portafolio de fragancias, Olfabrand cuentan con más de mil referencias que provienen de India, Alemania, y Estados Unidos; aunque ya se estudia la posibilidad de trabajar con algunos proveedores nacionales para atender otro tipo de requerimientos.

Aplicaciones Olfativas
Según Astaiza, el marketing olfativo se puede utilizar tanto para campañas ATL como para BTL.

1.Paraderos de buses: Un sensor expulsa la fragancia del anunciante sólo cuando detecta al consumidor en movimiento.
2.Impresos: En una revista o en flyers se puede vincular hasta 25 fragancias en una misma página.
3.CRM: Se puede crear una experiencia en un correo directo para que cuando un consumidor lo abra se vincule con un recuerdo o tenga una experiencia multisensorial con la marca, como pasa al destapar la caja de un Ipod.
4.Puntos de venta: En tiendas de ropa, por ejemplo, se desarrolla un identificador olfativo que se difumina con tecnología inteligente y que incrementa la experiencia de marca y el tiempo de permanencia de un consumidor hasta en un 200%.
5.Lanzamiento de producto: Por ejemplo, en el lanzamiento de la cerveza Redd´s de Bavaria se creó un ambiente olfativo para las mujeres que se relacionaba con el sabor frutal de la cerveza, en puntos clave del evento.
6.Eventos: Para grandes áreas como un edificio o un auditorio se utiliza un sistema patentado que se adapta al sistema central del aire acondicionado para que finalmente el olor se distribuya en todo el ambiente con mucha precisión.
7.Interactivos: se utiliza una memoria USB de 512 Megas con olor, o difusores de olor que se activan cuando el consumidor entra al website de la marca.

Astaiza también explica que “No sólo se trata de crear una experiencia olfativa que genere ventas, sino de aportar a la salud de la marca. Trabajamos de la mano de las agencias de publicidad y branding, pues ellas no son nuestra competencia sino un complemento para seducir al consumidor y alcanzar los resultados que el cliente espera. De hecho, nuestra variable para entrar con ellas fue la diferenciación y la innovación”.



En comparación con los medios tradicionales, el marketing olfativo es una técnica muy económica, ya que a diferencia del costo de un minuto en televisión, un minuto en el punto de venta o retail puede costar 15 pesos.

Entre los clientes de Olfabrand ya se encuentran cervezas, productos alimenticios, restaurantes, hoteles e incluso bancos, que han encontrado en esta opción otra forma de posicionar su producto o servicio.