Un olor vale más que mil imágenes

Por MARIAN HENS (SOITU.ES)

El olor es un sentido poderoso. Está conectado a los centros emocionales del cerebro, puede hacer que nos cambie la velocidad del pulso, que nos sintamos atraídos hacia una persona, o que "se nos haga la boca agua" . El olfato dispara la memoria y las emociones ligadas a los recuerdos. También puede inducirnos a comprar. De hecho, según estudios recientes, el olfato es una o de los sentidos más influyentes a la hora de decidir nuevas adquisiciones.

Martin Lindstrom en su libro Brand Sense recalca que el 75% de nuestras emociones cotidianas están influidas por lo que olemos. Y según estudios desarrollados por la neoyorquina Universidad de Rockefeller a principios de la década, el ser humano recuerda un 35% de lo que huele frente al 5% de lo que ve ó el 2% de lo oye. Sin embargo, cerca del 83% de los mensajes publicitarios que se emiten están dirigidos solo a dos sentidos: el oído y la vista. El dato no se le ha escapado a los publicistas que han puesto en marcha una nueva estrategia: el marketing olfativo, la seducción del consumidor a través de los aromas.

Es una aplicación del marketing que se basa en la utilización del aroma y por tanto del olfato como "medio de comunicación entre la marca y el consumidor para poder fidelizarlo, para enviarle mensajes e incluso para cambiar su comportamiento", explica Juan Miguel Antoñanzas, presidente de A de Aromas, una de las empresas pioneras en España en introducir y trabajar este tipo de concepto.

"Las investigaciones demuestran que los ambientes aromatizados hacen que los consumidores se demoren durante más tiempo en un punto de venta determinado o que una persona se sienta más relajada o más despierta", señala Antoñanzas. También que gaste más. Además se ha comprobado que una empresa que consigue un olor distintivo vende más que otra que carezca de fragancia propia.

Desde Rolls Royce, que ha reproducido el aroma de su gran clásico Silver Cloud 1965 y lo utiliza para impregnar sus coches, hasta Singapore Airlines que ha patentado una fragancia mezcla de flores de loto y bambú para uso de sus azafatas y para perfumar las toallitas calientes que da la compañía a los viajeros, el marketing olfativo es un fenómeno de gran desarrollo internacional. La firma Aromarketing estima que el 35% de las 1.000 empresas más importantes a nivel mundial han puesto en marcha este concepto. Se estima que el sector moverá 220 millones de dólares a escala internacional en el año 2010.

En España el marketing olfativo es bastante incipiente pero ya se utiliza el aroma de palomitas para impregnar ciertos cines, el de bronceador para algunas agencias de viajes o el de pan recién horneado para las pastelerías. Y recientemente, un hospital marbellí, el USP, introducía el olor a talco y amaderado en sus instalaciones a fin de combatir la ansiedad de los pacientes.

"A los españoles les encanta el aroma. Quizás por la tradición árabe, España es uno de lo países más importantes en el uso del aroma doméstico del mundo. Tres de cada cuatro hogares españoles tienen un sistema de aromatización en alguna parte de la casa que reponen unas ocho veces al año", explica Antoñanzas. "Es un mercado que tiene un 15% de crecimiento anual sostenido y que se ha ido sofisticando, desde el antiguo aroma a "pino" a esencias con "olor a mañana" u otras más funcionales. Trabajamos en un mercado que acoge con mucho agrado que el aroma forme parte integral del ADN de una empresa".

Pans & Company, AC Hoteles, Mango, Rodilla, Dunkin' Donuts, Bankinter o Telefónica son algunas de las empresas que se han dirigido a A de Aroma en busca de una "firma olfativa", es decir, un olor corporativo que les confiera una personalidad determinada.

Es fácil asociar el olor a golosinas en un cine pero ¿a qué huele una empresa de telecomunicaciones o un banco?¿Cómo se diseñan fragancias que puedan identificar a estas compañías?

"Todas las compañías tienen sus valores, aquéllos por los cuales quieren darse a conocer a sus clientes", explica Antoñanzas. "Un banco es aquel sitio donde tú vas a poner tu dinero. Por tanto tú tienes que fiarte. Claramente, tiene que tener como elemento de su valor la honestidad. De lo que se trata es de saber transformar ese valor en aroma. Por ejemplo, un valor honesto es aquel que es lo que tú crees que es. Si entramos en un banco y olemos a naranja y es naranja, eso es un valor honesto. En contraste, una discoteca probablemente va a querer un olor a sofisticación, un aroma que huela muy bien pero que no sepas exactamente qué es, puede ser una mezcla de varias fragancias".

Marketing olfativo, a la conquista del ‘otro sentido’

Ilustración: Carolina Gamboa

Por Deisy Paredes Molano

Estimular los sentidos del consumidor para llevarlo a adquirir un producto, es una de las razones de ser de la publicidad. Sin embargo, la mayoría de las estrategias se han enfocado en lo visual y lo auditivo. Olfabrand ScentAir, una firma recién llegada al país, propone encantar el olfato de los compradores para atraerlos.

Si bien este es un concepto nuevo en el sector, se encuentra fundamentado en un estudio realizado por la firma de investigaciones Millward Brown en Estados Unidos, que señala que actualmente el 84% de las comunicaciones de marketing se realizan de forma visual, auditiva en un 12%, y olfativa apenas alcanza el 2%; mientras en el futuro se pronostica que disminuirá la participación del sentido visual y aumentará la participación del sentido olfativo debido a que es un sentido diferenciador que se dirige a las zonas primarias del cerebro donde se almacenan los recuerdos y se crean las emociones.

Por otro lado, los ganadores del Premio Nobel de Medicina y fisiología en 2004, Richard Axel y Linda B. Back, reconocieron el potencial del sistema olfativo al concluir que mientras que el ser humano apenas reconoce 200 colores, es capaz de recordar hasta 10.000 fragancias.

“El mayor potencial del sentido del olfato no sólo es crear top of mind, ya que es el único sentido que llega directamente al sistema límbico y por lo tanto tiene la capacidad de traer un recuerdo a la mente del consumidor y generar emociones positivas hacia la marca que represente ese olor, aumentando su top of heart”, explica Andrés Astaiza, vicepresidente ejecutivo de Olfabrand.

Fuente: Brandsense de Martin Linstrom Publisher: Kogan Page Ltda.

Olfabrand es dirigida por tres socios colombianos, llegó al país en agosto del año pasado como aliada de Scent Air Technologies, una firma estadounidense especializada en marketing olfativo que inició operaciones en 2000 y que hoy es considerada como líder en este campo. Su primer acercamiento con el mercado nacional fue a través de algunas de las más importantes agencias publicitarias, a las cuales acudieron para presentar su producto y exponer las ventajas de adicionar el sentido del olfato a las campañas de mercadeo.

“Con algunas multinacionales publicitarias hemos desarrollado comunicaciones multisensoriales para importantes clientes como Bavaria, Alpina y Bubble Gummers. Otros clientes como los hoteles Sheraton, Nestlé de Colombia, LG Colombia y Unilever son atendidos directamente por nosotros debido al tipo de trabajo que requieren. Aunque apenas se está conociendo este tipo de marketing, está bien sustentado por firmas muy importantes en el mundo, pues ya el 35 por ciento de empresas líderes en Estados Unidos – como Procter & Gamble, Colgate, CocaCola, entre otras– lo están implementando en sus campañas o en su visual merchandising”, añade Astaiza

Creación de estrategia
Cuando se trata de productos alimenticios o con un aroma ya conocido como el arequipe o el pan francés la estrategia de marketing olfativo se centra en reforzarlo para motivar al consumidor a adquirirlos, esto sobre todo en puntos de venta.

“Entonces, el sentido del olfato, genera diferenciación y acción de compra: si pones un aviso de revista que huela a pan francés o si pasas por el anaquel y huele, te antojas. Pero en el caso de servicios como un banco o puntos de venta como una tienda de ropa, el sentido del olfato establece una experiencia de marca que finalmente influye en la decisión de compra o la construcción de marca”, señala Andrés Fernando Zapata, director estratégico de Olfabrand.

Sin embargo, si la estrategia debe ser desarrollada para un producto o servicio que no tiene una fragancia asociada, Olfabrand establece todo un plan de realización, a través de su herramienta metodológica InspiringSenses, que incluye un análisis de las marcas de la categoría – para lograr diferenciación -, un mapa de conexiones con el consumidor, la identificación de los elementos esenciales de la estrategia de marca o la estrategia creativa y un planteamiento estratégico de la experiencia olfativa. Una vez hecho esto, se determina el concepto creativo de la fragancia y se envía al departamento de fragancias de Scent Air Technologies, quien propone tres marcas olfativas posibles. Se presentan al cliente y luego de realizar algunos sondeos de marca, eligen una, y hacen un piloto durante un mes, después del cual, se termina de concretar la estrategia de comunicación olfativa o multisensorial y la logística para implementarla.

“La estrategia permite que las personas se ubiquen en ciertos contextos o territorios del pasado, del presente o hasta del futuro, y así se potencializa el poder del olfato para generar emociones; además de la diferenciación y la relevancia que genera una estrategia olfativa”, explica Astaiza.

Dentro de su portafolio de fragancias, Olfabrand cuentan con más de mil referencias que provienen de India, Alemania, y Estados Unidos; aunque ya se estudia la posibilidad de trabajar con algunos proveedores nacionales para atender otro tipo de requerimientos.

Aplicaciones Olfativas
Según Astaiza, el marketing olfativo se puede utilizar tanto para campañas ATL como para BTL.

1.Paraderos de buses: Un sensor expulsa la fragancia del anunciante sólo cuando detecta al consumidor en movimiento.
2.Impresos: En una revista o en flyers se puede vincular hasta 25 fragancias en una misma página.
3.CRM: Se puede crear una experiencia en un correo directo para que cuando un consumidor lo abra se vincule con un recuerdo o tenga una experiencia multisensorial con la marca, como pasa al destapar la caja de un Ipod.
4.Puntos de venta: En tiendas de ropa, por ejemplo, se desarrolla un identificador olfativo que se difumina con tecnología inteligente y que incrementa la experiencia de marca y el tiempo de permanencia de un consumidor hasta en un 200%.
5.Lanzamiento de producto: Por ejemplo, en el lanzamiento de la cerveza Redd´s de Bavaria se creó un ambiente olfativo para las mujeres que se relacionaba con el sabor frutal de la cerveza, en puntos clave del evento.
6.Eventos: Para grandes áreas como un edificio o un auditorio se utiliza un sistema patentado que se adapta al sistema central del aire acondicionado para que finalmente el olor se distribuya en todo el ambiente con mucha precisión.
7.Interactivos: se utiliza una memoria USB de 512 Megas con olor, o difusores de olor que se activan cuando el consumidor entra al website de la marca.

Astaiza también explica que “No sólo se trata de crear una experiencia olfativa que genere ventas, sino de aportar a la salud de la marca. Trabajamos de la mano de las agencias de publicidad y branding, pues ellas no son nuestra competencia sino un complemento para seducir al consumidor y alcanzar los resultados que el cliente espera. De hecho, nuestra variable para entrar con ellas fue la diferenciación y la innovación”.



En comparación con los medios tradicionales, el marketing olfativo es una técnica muy económica, ya que a diferencia del costo de un minuto en televisión, un minuto en el punto de venta o retail puede costar 15 pesos.

Entre los clientes de Olfabrand ya se encuentran cervezas, productos alimenticios, restaurantes, hoteles e incluso bancos, que han encontrado en esta opción otra forma de posicionar su producto o servicio.

Citroen adds a sense of smell to the new C4 - 1ª Parte

By Mike Hanlon

Its called Olfactory Marketing and started back in the 1980s when British supermarkets discovered that if they had a bakery in a supermarket, the smell of fresh baking bread helped them sell not just more bread, but more of everything else too. French car maker, Citroen, is now set to follow the bakers with the launch of the Citroen C4, offering as standard a scent-diffuser in the ventilation system and a range of nine different scents. The success of Olfactory Marketing and Citroen's decision to make it a feature of the C4 is based on the fact that smells can have a significant effect on mood and sense of well being and their effect is usually very subtle. As well as providing a very pleasant environment for users of the C4, the perfumes also have ability to inspire an environment that is conducive to safe driving.

Until Citroen's innovation, the smells normally associated with cars were limited to that elusive 'new car smell', the aroma of leather and the blend of smells associated with a well used second hand car!

"The sense of smell has, at best, been ignored and more frequently negated by car makers," says Oliver Lehmann, the marketing project leader for the C4 Perfume diffuser programme. "The usual idea is to prevent any odours coming through the interior and yet sales of car air fresheners are booming. We were determined to address this paradox in the Citroen C4 and to do it with superior quality and a price that made it a creditable alternative to conventional after-market air-fresheners."

Citroen test marketed the idea of perfume diffuser kit with a special edition Citroen C3 in 2003, the C3 Buddha Bar, which offered five difference fragrances based on the theme of Feng Shui. Not only did the demand for this special edition exceed all expectations, it was clear that the main attraction of the C3 Buddha Bar was its perfume pack, which became an aftermarket accessory for the Citroen range.

"It was immediately clear that the perfume diffuser was a product that was out of the ordinary, with strong innovative potential," explains Oliver Lehmann. "Working on a ten month time frame, we had to go where Citroen had never been before, to developed a perfume diffuser and establish our credibility in the design and development of automotive perfumes."

While Citroen designed and developed the distribution process for the perfume, it called in experts to design the smells themselves.

"A product of this type is always complex," says Gregory Magert, Managing Director of Parfum d'image, the company tasked with find the right smells for the Citroen C4. "The composition of each perfume uses between 20 and 50 raw materials and its production requires input from dozens of suppliers around the world."

Citroen contacted Parfum d'image in late 2002, having already designed the diffuser system. Their job was to come back with fragrances that reflected the image of Citroen, which would appeal to customers and which would provide a beneficial driving environment.

"We developed nine fragrances that are in our terms very high specification, but which are also easily and quickly accessible in the driving environment of the Citroen C4," says Mr Magert. "These fragrances represent pleasure and well being. With the fragrances developed, we then worked with Citroen on the practical aspect of ensuring even and quick diffusion within the C4. Finally we worked on the packaging of not just the fragrances that are delivered with the new car, but also the refills available from Citroen dealers."