Traduzimos a entrevista que fizemos com Martin Lindstron esperando colaboração do grupo com comentários e, quem sabe, surjam perguntas interessantes que gerem uma segunda entrevista.
AE– Quem é Martin Lindstrom?
ML- Sou um consumidor comum, como qualquer pessoa, com uma paixão muito forte – e como se diz – muito interessado no mundo da publicidade e do branding, devido ao meu trabalho com empresas do nível da Nestlé, Microsoft,Walt Disney, Proctor e Gamble, Reebok e Unilever. Eu também sou uma pessoa com uma curiosidade insaciável – isso se reflete nos milhões de dólares gastos com projetos de pesquisas sobre os consumidores e nossos sentidos, usando algumas das técnicas mais sofisticadas de pesquisa cerebral no mundo. Pode soar irônico, mas eu também sou afetado pelas marcas. Não tenho uma capa mágica que me proteja das mensagens comerciais e mesmo tendo um senso mais critico estou exposto a elas, a assistir comerciais e comprar como qualquer um.
AE - O que te incentivou a seguir esta linha de pesquisa?
ML -Ficou claro para mim ao longo dos últimos anos, que a maioria das decisões que tomamos como consumidor tem lugar na nossa mente subconsciente. Hoje, calcula-se que 85% de todas as decisões que tomamos todos os dias são feitas pelo subconsciente – mas a maioria – senão todo o apelo para a comunicação consciente parte do nosso cérebro. Simplesmente não faz sentido, por isso em 2004 iniciei o maior estudo de Neuromarketing do mundo. Um estudo combinando Marketing com Ciência, com intuído de encontrar uma luz sobre o que realmente passa pela mente do consumidor quando eles estão comprando marcas.
AE – Como a palavra Buyology foi criada?
ML -Foi um processo de mais ou menos 10 meses envolvendo meu agente, duas agencias externas ,a equipe da minha editora, meu editor, meu escritor e eu mesmo. Vários títulos foram desenvolvidos. Pelo menos uns 600 títulos de livros diferentes, no entanto nenhum deles parecia “pegar”. Mais tarde,meu editor veio com a idéia inspirada em uma conversa que ele teve em um jantar sobre o livro, todos estavam de acordo sobre o titulo e com isso o termo Buyology nasceu.
AE – A pesquisa focou os 5 sentidos ou foi mais ampla?
ML - Um dos focos chave era explorar a verdadeira importância de nossos sentidos - como um reflexo disto, nós conduzimos o maior experimento sensorial usando a fMRI, em Oxford, Inglaterra, sendo o primeiro no mundo a descobrir a verdadeira influencia dos nossos sentidos quando estamos comprando uma marca. Buyology porém explora uma série de outros tópicos relacionados como o futuro do Logotipo (que por sinal não parecem promissores de acordo com estudo da Buyology); o verdadeiro efeito do merchandising(que não funciona de todo) ou de patrocínios (esqueça); as correlações entre marcas e religião (existe uma); existe mensagem subliminar? (a resposta é sim) e isso funciona?(aposto que sim!); o trabalho de Neuromarketing (temos provado que ele é eficaz) e qual a importância dos nossos sentidos (incrivelmente poderoso) . Então, podemos dizer que a parte sensorial está lá, mas longe de ser o tópico principal do livro inteiro.
AE – O que foi descoberto com relação ao olfato?
ML - Que este sentido do cheiro é substancialmente mais poderoso para construir a primeira impressão de marca. De fato, aprendemos que o sentido do cheiro ativa mais regiões no cérebro do que se você usar o sentido da visão – e também aprendemos que existe uma sinergia muito positiva e muito poderosa se conseguimos expor os consumidores em ambos os sentidos de cheiro e visão. Uma sinergia tão poderosa que não estamos falando de 2+ 2=4 e sim de 2+2=10.
AE – Nosso blog é sobre Marketing Olfativo e sobre a Identidade Olfativa. Em sua opinião, qual é a relação entre marca e aroma?
ML - Existem duas dimensões diferentes - uma dimensão direta – usando o sentido do gosto para construir uma forte identificação (assinatura) da marca – como Listerine ou Colgate. Mas há uma outra dimensão tão importante quanto, se não mais – a imaginação do gosto – gerada pelo uso de ilustrações, cores e outros pontos sensoriais. Nós estamos próximos de desenvolver técnicas que nos possibilitem mostrar uma imagem e como resultado estimular a percepção do gosto em nossa boca. Ou expor o consumidor a um som e fazê-lo ter a sensação de sentir o gosto. Este é um desafio que nos possibilitaria estimular outros sentidos, usando um ou mais deles,criar assim mais efeitos cruzados, significa que com o tempo podemos fazer amostra de produtos alimentícios somente usando o sentido do cheiro.
AE – Considerando os 5 sentidos, qual deles afeta mais na decisão final do consumidor?
ML -No sentido de Marca eu conclui que o sentido mais importante de todos é o cheiro – seguido pelo sentido da Visão.Eu estava errado. Este é o problema que se encontra quando se questiona o consumidor, pois é praticamente impossível expressar o que nós cheiramos, sentimos ou tocamos. Esta é a razão pela qual o Neuromarketing faz sentido – os resultados vão além da mente. Nós aprendemos ao explorar todos os sentidos (e categorias dos produtos), que o sentido mais importante é o sentido do som. – seguido pelo sentido do cheiro e depois o sentido da visão. Considerando o fato de que 83% das marcas hoje apelam apenas para o sentido da visão, fica claro que há uma enorme oportunidade para as empresas no mundo dos sentidos de uma forma muito mais eficiente e sistemática.
AE – Você fala sobre Neuromarketing. Você pode explicar esta terminologia?
ML - É um termo novo, menos de dez anos. É uma união entre ciência e marketing – uma união muito controversa – que usa décadas de insight do mundo cientifico e combina com a experiência do mundo do Marketing. Como resultado começamos a olhar para o subconsciente de uma forma nunca vista antes, buscando novos conhecimentos sobre a verdadeira influencia dos nossos sentidos quando estamos comprando Marcas.
AE – Em sua pesquisa, você fala sobre motivos ocultos, necessidades e desejos que nosso consciente não entende. Como isto foi detectado?
ML - Uma das mais controversas e surpreendentes descobertas na Buyology foi o estudo dos avisos de saúde nas caixas de cigarro. Eu decidi fazer esta pesquisa baseado no fato de que fumamos 13% mais nos últimos 3 anos. De uma forma racional é difícil entender, considerando o fato de que a publicidade do cigarro foi proibida há mais de 10 anos- nós sabemos hoje que não é saudável fumar e é praticamente impossível fumar em lugares fechados. Com base nisso, eu decidi pesquisar a fundo o aviso de prejuízo à saúde das caixas de cigarro para entender como eles afetam os fumantes. O que nós descobrimos com estes avisos foi que além de falhar com seu objetivo – eles de fato encorajam os fumantes a acender outro cigarro. Pode-se dizer que os avisos são a arma secreta das industrias de Tabaco. Esta descoberta não só indica que o que pensamos e sentimos está em acentuado contraste, mas também mostra que as pesquisas tradicionais de Marketing, tanto quantitativas como qualitativas, tem falhado em assuntos como este pela simples razão que isto está em nosso subconsciente.
AE – Em sua opinião, o Marketing Olfativo pode ser considerado uma revolução no mercado de Marcas ou só mais uma “moda”?
ML - Eu não estou convencido de que só o Marketing Olfativo é um grande avanço - e acredito que todo o conceito branding sensorial - ou seja, alavancar diversos, se não todos os nossos sentidos é uma revolução. Estou dizendo “vários” porque nós aprendemos no projeto da Buyology que os sentidos são trabalhados muito mais juntos do que se pensava anteriormente - e, portanto, que os separando do olfato, não faz nenhum sentido. Eles precisam ser trabalhados juntos no sentido de gerar um efeito congruente.
AE – Pode o uso excessivo de odor gerar um efeito oposto? Você acha que pode criar barreiras ou embotar a escolha?
ML - Na maioria dos casos com certeza – de fato, no projeto Buyology nós fizemos experimentos onde colocamos o consumidor em contato com cheiros e imagens conflitantes. Por exemplo, uma foto da Coca-Cola combinado com o cheiro do Dove – os resultados foram um dramático efeito incongruente como 2+2=1 e, consequentemente, acabando com a marca.
AE – Como você vê o mercado do Marketing Olfativo?
ML - Extremamente positivo - em especial quando finalmente sei que já não é apenas um mito , que ela funciona - agora finalmente podemos prová-lo a partir de um ponto de vista científico - todos ajudando a criar marcas fortes, com evidência suficiente, ajudando a entender o verdadeiro poder de nossos sentidos.
Tradução: Bruno Munhoz
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