A comunicação do varejo através da experiência holística:

Estudar como as empresas estão criando estratégias competitivas em um cenário
tão complexo de atuação como o vivido nos dias de hoje é o principal tema abordado no
trabalho. O marketing de experiências tem sido uma dessas ferramentas e, a partir deste,
busca-se encontrar quais formatos de diferenciação estão sendo usados nos segmentos.
Entender o marketing olfativo – vertente estudada – como forma de comunicação com o
consumidor e também um diferencial da marca é o foco principal de estudo.

Priscilla Paoli FLÔR ²
Guilherme Mirage UMEDA ³

Marketing Sensorial

A utilização de cheiros em ambientes de varejo não é algo novo, mas seu estudo e

personalização o são. Algumas lojas trabalham com a comercialização de suas fragrâncias. Aromas esporádicos, antes utilizados nas lojas, deram lugar as fragrâncias feitas especialmente para cada estabelecimento, de acordo com suas características físicas, com o público e especialmente com o objetivo principal da loja: vender. Alguns aromas são utilizados para determinação do comportamento do cliente dentro da loja, outros para criar uma maior identificação com a marca e ainda os que agregam valor e diferencial à loja.  “Imagine a sensação de respirar fundo ao caminhar por um campo florido. Mentalize que está passeando em um pomar ensolarado. Recorde-se das deliciosas fragrâncias. Lembre-se do delicioso perfume de um café recém feito.  Que tal experimentar essa sensação ao entrar em sua loja, empresa ou evento? O marketing olfativo já vem sendo utilizado em países do mercado europeu, nos EUA e em alguns países asiáticos como o Japão e Coréia. Estas regiões foram precursoras de estudos e pesquisas com fragrâncias e registraram resultados surpreendentes, o que incentivou a sua utilização como recurso de atração e fidelização de público”.

Uma fragrância chama positivamente a atenção, causa uma boa impressão ao local, reforça os atributos de um produto ou marca, dá uma assinatura olfativa a um empreendimento, a uma etiqueta ou a uma marca, cria uma atmosfera olfativa em conjunto com as cores, sons, texturas, etc.  A fragrância sendo bem escolhida e trabalhada de forma específica pode transformar a experiência de compra em um momento inesquecível, porque:  O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulável, os odores se fixam no cérebro humano de forma extremamente duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente. (Duchos apud Schmidt (2000:42), em recente pesquisa sobre marketing olfativo).

Além de proporcionar uma lembrança imediata do momento vivido, uma boa composição olfativa é capaz de atrair a atenção do cliente, podendo aumentar o tráfego no estabelecimento, a velocidade de visitação, o tempo de permanência dentro da loja, despertar a fome e até a libido. Com a comunicação olfativa é possível devolver ao consumidor cheiros que ele deixou se sentir seja por causa da poluição ambiental ou da adoção de embalagens a vácuo.

(Eduardo Caritá. http://empresas.globo.com/Empresasenegocios).

Diferentemente do que supõe a maioria, a aplicação das novas tecnologias olfativas não se restringe à indústria alimentícia ou cosmética. As montadoras de automóveis há tempos encomendam “cheiros de carro novo” que atendam às expectativas de seus consumidores. “Na Europa, o que agrada é basicamente a mistura de couro e tinta. Já no Brasil é a combinação de vinil, plástico e borracha. Cada vez mais a indústria, o varejo e os prestadores de serviço estão buscando um aroma próprio para fixar a imagem”. (fonte: Kátia Simões, http://empresas.globo.com/Empresasenegocios).

O marketing olfativo difere de outros que também utilizam os sentidos por suas características únicas e peculiares. Uma de suas grandes importâncias e contribuições seja a permanência de seu impacto no consumidor (uma pessoa pode vivenciar até 10.000 cheiros diferentes e lembrar-se da maioria deles) e a mudança no comportamento que poderá causar determinado pelo cheiro (alguns aromas têm um efeito tranqüilizador e também agitador). E essas características olfativas proporcionam um domínio de ações dos consumidores, podendo influenciar em sua permanência na loja, sua percepção da loja e o impacto em suas lembranças, tornando-a positiva na maioria das vezes.

A propaganda já descobriu o marketing olfativo há algum tempo. No Natal de 2001, a Bauducco espalhou o aroma de panetone em 32 salas de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidas no telão, antes de o filme começar. Nos supermercados, a preocupação inicial era diminuir o incômodo cheiro de peixe. Depois, passaram a colocar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixassem o cliente com fome durante as compras.

(MAÍRATERMERO,http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG62085-6014,00.html)

Nada é mais eficiente para engatilhar uma emoção que o olfato. É só ter contato com um odor que lembre alguma coisa boa, que não tem erro: a emoção volta, causando felicidade. Segundo pesquisas recentes, esse poder dos odores pode ser usado para deixar os consumidores mais vorazes, e os comerciantes mais ricos. O psicólogo Eric Spangenberg e sua equipe, da Universidade de Washington, fizeram um estudo sobre isso numa loja de roupas. Eles impregnaram o ar de lá com um cheiro “feminino”, de baunilha, e a venda de saias, blusinhas e vestido dobrou. Depois fizeram a mesma coisa usando um odor “macho”, amadeirado. E o que duplicou foi a venda de roupas masculinas. Em outra experiência da Universidade de Nova Jersey, espalharam um cheiro cítrico “prazeroso”, segundo os pesquisadores, num shopping canadense. E foram conversar com as pessoas enquanto elas faziam suas compras. Então dividiram os entrevistados em dois grupos: o dos “contemplativos”, que só vão ao shopping para comprar algo que já tinham planejado, e os “impulsivos”. Neste ultimo grupo, o odor não surtiu efeito. Mas no dos contemplativos foi bem diferente: eles gastaram 14% a mais em comparação com os que não tinham sido expostos ao perfume. E a coisa vai mais longe. Um estudo da Universidade de Zurique, na Suíça, mostrou que as pessoas tendem a confiar cegamente nas outras quando inalam um hormônio chamado ocitocina (liberado durante o orgasmo).

 

Fonte: Revista Super Interessante - artigo Poção da Gastança, edição 238, pag. 41. Abril 2007