terça-feira, 21 de abril de 2009

Cheiro de venda

Lembranças retidas na memória garantem o sucesso do chamado marketing olfativo, que vem sendo utilizado em ambientes e em campanhas publicitárias

Vender é uma arte. Quase um jogo de sedução que envolve muitos elementos. E um dos mais importantes é a atração do cliente através da diferenciação. Seja chamando a atenção de maneira inusitada, seja apelando para novas técnicas de atração e persuasão. Uma delas utiliza-se até da psicologia para chegar ao alvo de forma certeira. É o chamado marketing olfativo, um recurso que vem sendo usado por agências de publicidade - para dar o tal toque diferenciado a uma campanha - e por empresas especializadas em aromatização de ambientes, como uma forma de personalizar o cheiro de determinada loja. É pegar o consumidor pelo nariz. Ou melhor: pelas lembranças contidas em determinados aromas, e devidamente armazenadas no cérebro. Cheiro também vende.

Felipe Santos

O olfato desperta os outros sentidos. Por conta disso, um bom aroma pode ser o início de uma relação duradoura entre um produto/ marca/ estabelecimento e seu consumidor/ cliente. Muitas lojas já investem em aromatização de ambientes como forma de aprimorar e fidelizar seu relacionamento com o cliente, criando uma identidade que dificilmente sairá da mente das pessoas. Com produtos e serviços cada vez mais massificados, é importante diferenciar no apelo publicitário. E o varejo começa a descobrir essa nova ferramenta. É o caso da marca Osklen. A grife, que tem na capacidade de inovação uma de suas principais características, também usa o aroma para consolidar seu estilo. "A missão da Osklen como empresa é encantar os clientes com o nosso estilo, design, qualidade e serviços. Para nós, vender é uma conseqüência daquilo que procuramos fazer para eles. O consumidor tem que se sentir em um ambiente agradável, perceber o nosso estilo e se encantar com ele", defende Oskar Metsavaht, dono da marca.

O olfato pode ser considerado o mais direto dos nossos sentidos. Seu efeito é imediato. E como o cérebro humano é capaz de armazenar milhões de informações, inclusive olfativas, a lembrança da associação entre um aroma e um fato passado pode ser vaga, mas estará lá, armazenada em algum cantinho do cérebro. Nossa memória olfativa tem o papel de reconhecer o cheiro e comunicar ao corpo o seu significado, resgatando as emoções que a ele foram associadas no passado - e que geraram a memória. "O cheiro ajuda a formar uma percepção, algo que ocorre em caráter emocional. É capaz de compor uma personalidade. Aliado com outros elementos da forma, terá um peso significativo. Um exemplo é o perfume; as pessoas o usam para se sentirem desejadas", observa João Garção, psicólogo, professor da Universidade Mackenzie, em São Paulo, e mestre em Comunicação Mercadológica. Ou seja: exalando determinado aroma, uma pessoa passa uma mensagem ao mundo, de acordo com a fragrância escolhida. É uma forma silenciosa de seduzir.

Mas não apenas as pessoas podem se sentir desejadas. A mensagem é simples: através da memória olfativa, qualquer empresa pode emocionar o consumidor com uma mensagem perfumada. E o consumidor, ao sentir novamente aquele aroma, lembrará do produto, da loja ou da marca. A Bauducco, por exemplo, queria estimular o público jovem a consumir seu panetone. Resultado: a empresa veiculou sua campanha aromática em salas de cinema de todo o Brasil. Enquanto o filme publicitário passava na tela, o cheirinho de chocolate invadia a sala. "O cinema é um meio jovem. Escolhemos uma maneira diferenciada de chamar sua atenção. Inicialmente compramos duas cinesemanas (o período de exibição do anúncio nos cinemas é semanal), mas o resultado foi tão bom que compramos mais duas. Todos ficaram surpresos", conta Vanderlei Jovenazzo, da agência AlmapBBDO, responsável pela campanha da Bauducco.

Muitos são os aromas a serem explorados. Lavanda, laranja (os frutais são muito bem aceitos no mercado), terra molhada, floresta, pão, entre outros. "A olfação é virgem na área promocional. As pessoas não agüentam mais ver e ouvir. Tanto que elas selecionam o que querem ver. A informação olfativa é nova", sustenta Vanice Zanoni, dona da Croma Microencapsulados, empresa especializada em aromatizar produtos e ambientes.

Segundo o psicólogo João Garção, a sociedade ocidental valoriza exageradamente a imagem, o visual, se "esquecendo" dos outros sentidos. Para ele, o olfato é ainda um poderoso meio de comunicação, uma espécie de "leão adormecido". "Informação só se transforma em conhecimento se for armazenada. A lembrança de um cheiro só ocorre quando ele é significativo. Cada um de nós carrega uma percepção diferente", avalia Garção. Certo, mas há sempre a unanimidade. E foi o que aconteceu com uma pizzaria localizada no Shopping Recife, na capital pernambucana. Cliente da empresa de Vanice Zanoni, a pizzaria contratou a Croma para ter o aroma de seu produto em um cinema, como uma forma de "convidar" o espectador a comer uma pizza após o filme. A loja ficava estrategicamente situada ao lado do cinema, dentro do shopping. Para se ter uma idéia do sucesso, a pizza anunciada no comercial não estava no cardápio. Mas teve de ser incluída bem rápido. E acabou ficando conhecida como "a pizza do cinema".
Aromas que relaxam
O marketing olfativo é baseado nos princípios da aromaterapia, técnica que trabalha terapeuticamente o corpo humano usando os chamados óleos essenciais. Para quem procura qualidade de vida, pode ser uma saída para uma rotina estressante. Os aromas utilizados em massagens e banhos, principalmente, têm alto poder relaxante. "Do dia em que nascemos até morrermos, sentimos aromas. O bebê, por exemplo, reconhece o cheiro da mãe em tudo", acredita Sâmia Maluf, proprietária da By Samia, empresa especializada em aromaterapia e aromacologia.
Há evidências de que a técnica começou a ser utilizada no Egito Antigo, onde foi bastante difundida. Na Europa, o pioneirismo coube ao cirurgião francês Jean Valnet. O médico realizou experiências com óleos essenciais para tratamento de feridos durante a 2ª Guerra Mundial. Na ocasião, teria sido a saída encontrada diante da falta de antibióticos no campo de batalha.


Cheiro de café, de panetone, e até de pizza: á a 'mídia olfativa'

Além da aromatização de ambientes, outra moda atual são os anúncios aromatizados em veículos impressos. Foi o que fez o Pão de Açúcar. Para apresentar a linha de cafés que estava sendo vendida nas lojas do grupo, pôs um anúncio aromatizado no jornal O Estado de São Paulo. A campanha foi desenvolvida pela agência Africa. "Estamos sempre buscando novas formas de anunciar. Essa é uma prioridade da empresa. O Pão de Açúcar é uma marca que está sempre inovando e temos que acompanhar isso", acredita o diretor de criação Marcelo Prista. Foi a primeira vez que a empresa fez um anúncio aromático. A estratégia agradou em cheio o cliente. "A repercussão foi excelente. O café é uma categoria relevante do grupo e conseguimos dar um tratamento diferenciado", afirma Heloísa Morel, gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar. Depois do café, vieram as campanhas de chocolate, panetone e de uma marca de sabonete. A seqüência de anúncios durou um mês, sempre com chamadas na primeira página.

Para uma marca, é claro, o interessante é deixar sempre uma boa impressão. "Tem que criar um vínculo. A pessoa tem que ser transportada com o cheiro, ser trazida para perto, se envolver no ambiente", opina Saskia Beber, uma das sócias da Area Objetos, loja especializada em artigos de decoração e presentes. Quando criou a loja, em 2000, Saskia resolveu aromatizar o ambiente com uma essência chamada mahogany, que tem um aroma de raízes. Tudo para dar à loja o clima necessário para seus produtos - em sua maioria de madeira ou fibras vegetais. O sucesso foi tanto que a loja hoje comercializa a essência. "As pessoas se fidelizam à essência, o aroma é muito peculiar. Já é um modo de ter o cliente na loja. As pessoas lembram dela não como a essência mahogany, mas como a essência da Area Objetos.

O recurso não é válido apenas para lojas de decoração. Até mesmo a conhecida venda por impulso ganha requintes. O cheiro faz o consumidor se lembrar da loja e ir até ela. E, uma vez lá, pode acabar fazendo uma compra maior. "O cheiro envolve uma atmosfera de bem-estar. Agrada a ponto de a pessoa entrar na loja apenas para passear", conta Saskia.

Aromatizar todo o interior de um shopping também é possível. A diferença, entretanto, fica nos difusores, aparelhos utilizados para espalhar as microcápsulas. Eles devem ser bem mais potentes e estar estrategicamente dispostos. "A fragrância deve ser colocada na tubulação de ar condicionado, a partir de um estudo da planta do shopping. Devem ser usados aromas frescos, que causem o mínimo de rejeição, pois você está trabalhando em uma área com muitas pessoas. Há que ser feito um estudo minucioso. E, como perfumes são muito agressivos, usamos óleos essenciais, mais suaves", argumenta Vanice Zanoni, que neste momento está estudando um projeto de aromatização de um shopping em Curitiba. O risco de tornar o ambiente desconfortável é pequeno, pois os aparelhos funcionam de maneira intermitente. Quem determina o intervalo do tempo de lançamento do aroma é a direção do shopping. Quem também já está em negociações para aromatizar um de seus shoppings é a Anca.
Aromas que relaxam
O marketing olfativo é baseado nos princípios da aromaterapia, técnica que trabalha terapeuticamente o corpo humano usando os chamados óleos essenciais. Para quem procura qualidade de vida, pode ser uma saída para uma rotina estressante. Os aromas utilizados em massagens e banhos, principalmente, têm alto poder relaxante. "Do dia em que nascemos até morrermos, sentimos aromas. O bebê, por exemplo, reconhece o cheiro da mãe em tudo", acredita Sâmia Maluf, proprietária da By Samia, empresa especializada em aromaterapia e aromacologia.
Há evidências de que a técnica começou a ser utilizada no Egito Antigo, onde foi bastante difundida. Na Europa, o pioneirismo coube ao cirurgião francês Jean Valnet. O médico realizou experiências com óleos essenciais para tratamento de feridos durante a 2ª Guerra Mundial. Na ocasião, teria sido a saída encontrada diante da falta de antibióticos no campo de batalha.


Cheiro de café, de panetone, e até de pizza: á a 'mídia olfativa'

Além da aromatização de ambientes, outra moda atual são os anúncios aromatizados em veículos impressos. Foi o que fez o Pão de Açúcar. Para apresentar a linha de cafés que estava sendo vendida nas lojas do grupo, pôs um anúncio aromatizado no jornal O Estado de São Paulo. A campanha foi desenvolvida pela agência Africa. "Estamos sempre buscando novas formas de anunciar. Essa é uma prioridade da empresa. O Pão de Açúcar é uma marca que está sempre inovando e temos que acompanhar isso", acredita o diretor de criação Marcelo Prista. Foi a primeira vez que a empresa fez um anúncio aromático. A estratégia agradou em cheio o cliente. "A repercussão foi excelente. O café é uma categoria relevante do grupo e conseguimos dar um tratamento diferenciado", afirma Heloísa Morel, gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar. Depois do café, vieram as campanhas de chocolate, panetone e de uma marca de sabonete. A seqüência de anúncios durou um mês, sempre com chamadas na primeira página.

Para uma marca, é claro, o interessante é deixar sempre uma boa impressão. "Tem que criar um vínculo. A pessoa tem que ser transportada com o cheiro, ser trazida para perto, se envolver no ambiente", opina Saskia Beber, uma das sócias da Area Objetos, loja especializada em artigos de decoração e presentes. Quando criou a loja, em 2000, Saskia resolveu aromatizar o ambiente com uma essência chamada mahogany, que tem um aroma de raízes. Tudo para dar à loja o clima necessário para seus produtos - em sua maioria de madeira ou fibras vegetais. O sucesso foi tanto que a loja hoje comercializa a essência. "As pessoas se fidelizam à essência, o aroma é muito peculiar. Já é um modo de ter o cliente na loja. As pessoas lembram dela não como a essência mahogany, mas como a essência da Area Objetos.

O recurso não é válido apenas para lojas de decoração. Até mesmo a conhecida venda por impulso ganha requintes. O cheiro faz o consumidor se lembrar da loja e ir até ela. E, uma vez lá, pode acabar fazendo uma compra maior. "O cheiro envolve uma atmosfera de bem-estar. Agrada a ponto de a pessoa entrar na loja apenas para passear", conta Saskia.

Aromatizar todo o interior de um shopping também é possível. A diferença, entretanto, fica nos difusores, aparelhos utilizados para espalhar as microcápsulas. Eles devem ser bem mais potentes e estar estrategicamente dispostos. "A fragrância deve ser colocada na tubulação de ar condicionado, a partir de um estudo da planta do shopping. Devem ser usados aromas frescos, que causem o mínimo de rejeição, pois você está trabalhando em uma área com muitas pessoas. Há que ser feito um estudo minucioso. E, como perfumes são muito agressivos, usamos óleos essenciais, mais suaves", argumenta Vanice Zanoni, que neste momento está estudando um projeto de aromatização de um shopping em Curitiba. O risco de tornar o ambiente desconfortável é pequeno, pois os aparelhos funcionam de maneira intermitente. Quem determina o intervalo do tempo de lançamento do aroma é a direção do shopping. Quem também já está em negociações para aromatizar um de seus shoppings é a Anca.
Rio Design estuda aroma
A Ancar está em fase de estudo para aromatizar as duas filiais do Rio Design. "Acreditamos na questão da experiência de compra do consumidor, que deve ser a mais prazerosa possível. O aroma é um integrante fundamental do composto que é o shopping. Tudo dentro dele deve refletir o posicionamento", acredita Silvia Barros, gerente de marketing da Ancar. O projeto ainda está na fase piloto, mas tem boas chances de ir adiante. O objetivo é estar com os dois Rio Design aromatizados até meados deste ano. O cheiro ainda não foi escolhido, mas segue a tendência de ser algo que não gere rejeição e que, acima de tudo, ajude a compor o ambiente sem, no entanto, se sobressair a ele. "Tem que fazer parte da paisagem, assim como a música. Se ela estiver alta, incomoda, assim como um cheiro forte. Vamos buscar um aroma neutro", antecipa Silvia.
A Ancar ainda está procurando fornecedores para o aroma. A empresa aposta na capacidade de inovação para o sucesso da iniciativa. "Quando o fumo em shoppings foi proibido, fomos os primeiros a criar lounges própios para fumantes. Mesmo os mínimos detalhes não nos passam despercebidos", avalia Silvia. Segundo ela, o próprio consumidor decidirá se o aroma foi bem escolhido e está sendo bem aplicado. "O cliente passa para nós percepções que às vezes não tivemos. Essa relação é muito importante."


Mais do que uma tendência, o marketing olfativo é um diferencial

A tecnologia predominante para a aromatização de ambientes são as "microcápsulas", minúsculas membranas gelatinosas que armazenam a fragrância e a libera no momento adequado. "A essência é algo extremamente volátil. As microcápsulas são ideais para reter uma essência, que é oleosa. Basta diluir em água", explica Vanice. Segundo ela, muitos objetos podem ser aromatizados. "Camisetas, cadernos, tecidos, figurinhas de álbum...", enumera.

Por maior apelo que tenha no aumento das vendas, o marketing olfativo, no entanto, não é uma tendência publicitária. É, sim, um diferencial. "É mais uma maneira de relacionamento. Um detalhe a mais, uma forma de captar mais um sentido do nosso cliente. Idealizamos o aroma para melhorar o bem-estar dos clientes e vendedores dentro da filosofia de marca Osklen, que é dar o melhor que conseguirmos aos nossos clientes", defende Metsavaht. A Osklen, seguindo a tendência de seus últimos lançamentos, utiliza o "aroma de vento" em suas lojas. A idéia é transmitir liberdade, frescor e movimento. "A fragrância é exclusiva, um desenvolvimento próprio. Levou três anos para chegarmos a este aroma", conta Metsavaht. O resultado foi tão positivo que a loja disponibilizará em breve um aromatizador de ambientes para os clientes com o agradável cheiro de vento.

O publicitário Marcelo Prista concorda. "É algo inovador para a marca, mas não se trata de um novo canal. Porém, quando o resultado é positivo, fica bom para todos os lados envolvidos. O do Pão de Açúcar, por exemplo, foi um golaço em termos de fisgar o consumidor. Não houve quem não tivesse visto a campanha", aposta o diretor de criação da Africa. Já Vanderlei Jovenazzo acredita que o marketing olfativo ainda é mal explorado. "Vamos aprender muito com sua utilização. Acho que estará consolidado em um tempo relativamente curto. É uma ferramenta que evoca lembranças. Existe uma gama muito grande de produtos que podem ser alvo disso e as possibilidades são variadas", argumenta.

É essa gama de aplicações que o varejo pode explorar. "É uma ferramenta de grande retorno em relação às outras. Queremos ajudar nosso cliente a ganhar mais. O que queremos é quebrar a barreira do racional do consumidor. Ele se sentirá bem num local aromatizado", confia Vanice Zanoni, da Croma. Entretanto, quando se fala na aplicação do marketing olfativo em campanhas impressas, alguns cuidados são necessários para não errar na mão. "A tinta para a impressão, no caso de um aromatizado impresso, tem que ser suficiente. Nem para mais nem para menos. Não pode ser exagerado, senão acaba sendo um tiro no pé. Pode funcionar com aromas de comida em geral, ou com produtos de limpeza. O conselho para não dar errado é testar antes da tiragem oficial", recomenda Prista.

Para o psicólogo João Garção, a técnica não é um fim em si mesmo. "Só o cheiro não vende. Você só vai vender se tiver um bom produto, se o cliente se sentir beneficiado. Nada em marketing é decidido sozinho. As necessidades emocionais do consumidor têm de ser atingidas. Uma das estratégias para isso é o aroma", opina Garção. "A tecnologia está ao alcance da mão, mas deve ser usada em momentos que valham a pena. Nem todos os produtos ficam perfeitos. Mas todas as vezes que conseguirmos estimular a experiência do consumidor, o resultado será bom. As grandes marcas já estão de olho nisso", revela Heloísa Morel, gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar.

Revista Shopping Center
abril/2005

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